Toutes les “visites magasin” ne se valent pas. Beaucoup d’acteurs vous promettent des campagnes Drive-to-Store qui génèrent du trafic dans vos points de vente, mais travaillent souvent avec des méthodologies différentes de leurs confrères. Dans un univers digital parfois complexe, il est primordial de bien comprendre les méthodologies d’attribution utilisées par vos partenaires média pour mesurer les “visites en magasin”.
Lorsque vous mesurez les visites magasin apportées par votre communication digitale, considérez-vous qu’une simple exposition à votre contenu doit être prise en compte ? Souhaitez-vous ignorer les impressions et ne prendre en compte que impressions visibles, voire uniquement les clics ? Cette question est importante et peut changer radicalement votre lecture des performances, il est donc important de dialoguer avec votre partenaire média pour qu’il vous explique sa méthodologie d’attribution (post-impression, post-view ou post-clic).
Impression ou visibilité
Il est d’usage de distinguer l’impression publicitaire (son affichage sur l’écran de l’internaute ou du mobinaute) de la visibilité publicitaire (impression visible par cet internaute). L’IAB considère qu’une impression est “visible” si au moins 50 % de ses pixels restent visibles pendant au moins une seconde. En moyenne sur le web, plus de 50% des impressions mobiles ne sont pas visibles, il est donc important que vous sachiez si votre métrique “visite magasin” comprend des impressions ou des impressions visibles… car votre résultat pourrait varier du simple ou double !
Entre la visibilité publicitaire et le clic, il existe un intermédiaire : l’impression vue. Dans ce cas de figure, vous considérez que la définition de l’IAB n’est pas suffisante et allez au-delà des standards déterminés. Certains acteurs, comme IAS, sont spécialisés sur ces problématiques et peuvent vous aider à y “voir plus clair” !
Quelle est la fenêtre d’attribution maximale à prendre en compte entre l'interaction de l’internaute avec votre contenu et sa visite en magasin ? Par exemple, est-ce que la visite d’un internaute ayant vu votre opération commerciale et visité un magasin de votre enseigne 15 jours plus tard doit être considérée comme une visite issue de votre opération commerciale ? N’hésitez pas à demander à votre partenaire média quelle fenêtre d’attribution il utilise pour mesurer les visites magasin qu’il vous apporte. Les partenaires les plus sérieux vous fourniront des analyses où vous pourrez comparer les résultats avec différentes fenêtres d’attribution.
Quelle est la distance entre la consultation de votre opération commerciale et le magasin concerné ? Chez Bonial, nous sommes convaincu qu’une consultation est toujours un signal d’intention d’achat, même si cette dernière est réalisée à une distance importante du point de vente. Il est tout de même intéressant de comparer les distances de consultation pour vos différentes opérations commerciales.
Une visite en magasin est parfois le résultat de plusieurs “touchpoints”. Prenons un exemple, un internaute découvre votre dernière opération commerciale sur l’app Bonial puis effectue une recherche sur Google. Les deux sources, l’app Bonial et Google vous rapporteront une “store visit” et pourtant, dans la réalité, vous n’en avez obtenu qu’une. C’est toute la différence entre l’attribution et la contribution. Dans cet exemple, Bonial et Google ont tous les deux contribué à la visite magasin. C’est ensuite votre rôle d’attribuer la visite magasin (pour tout ou partie) à chacune de ces sources de trafic, selon une règle de répartition qui vous semble faire sens.
Pour attribuer une visite magasin à plusieurs sources de trafic, vous devez être en mesure de centraliser l’information (à l’aide d’une DMP par exemple) et définir un modèle d’attribution. Dans notre exemple, un modèle d’attribution dit first-touch attribuerait la “store visit” à l’app Bonial, alors qu’un modèle d’attribution dit last-touch l’attribuerait à Google. Il est également possible de répartir une fraction de la “store visit” à chaque source. La définition du modèle d’attribution est un choix arbitraire qui vous réserve quelques heures de réflexion et de débat en interne, mais aussi avec vos partenaires média. Au final, il n’existe aucun modèle d’attribution parfait mais c’est à vous, annonceur, de le définir.
Vous l’avez compris, l’attribution n’est pas une question à prendre à la légère lorsqu’il s’agit de mesurer les performances drive-to-store. Il est indispensable qu’a minima vous ayez une visibilité sur les règles d’attribution définies par vos partenaires média. Si vous le pouvez, nous vous encourageons à centraliser la donnée pour passer d’une mesure de la contribution à une attribution de la performance.