Bonial laisse la parole à Digitaleo
Le marketing multilocal fait référence à l’ensemble des actions mises en place pour toucher une population locale. Il est principalement utilisé par les enseignes et réseaux de points de vente pour adapter les campagnes de communication en fonction des zones de chalandise.
Selon les types de réseaux, on observe 2 manières de fonctionner :
Revenons ensemble sur les bénéfices d’une telle organisation pour les réseaux.
Ce n’est pas une surprise : les clients n’ont jamais été aussi connectés mais ils plébiscitent toujours le commerce local pour l’achat, le conseil et le plaisir du contact humain. Une étude LSA réalisée en fin d’année 2020 montrait d’ailleurs que 66% des distributeurs pensent que la consommation dans les points de vente proches du domicile va continuer à augmenter (1). Les consommateurs cherchent à retrouver de la proximité avec leurs commerçants. Ce sentiment est d’ailleurs renforcé par la crise que nous vivons actuellement.
Pour séduire le nouveau consommateur, il faut offrir une expérience complémentaire entre le digital et les établissements physiques. N’oubliez pas qu’aujourd’hui 46% des recherches Google sont destinées à trouver des informations locales et que plus de 50% des recherches “à proximité” aboutissent à une visite en magasin (2). D’où l’importance du SEO Local pour rendre visible chacun de vos établissements dans sa zone de chalandise. En tant que réseau de points de vente il est donc essentiel pour vous de différencier votre stratégie localement !
La réactivité peut être un véritable atout des stratégies multilocales. Dans certains cas, cela peut induire de laisser aux équipes terrain une certaine autonomie. C’est ce qui leur permettra de réagir rapidement, notamment face aux actions des concurrents sur leur zone de chalandise.
Le premier risque auquel vous pensez probablement est l'image de marque. Comment assurer une cohérence dans les actions de communication de la marque au niveau national et local ? Des solutions existent pour déléguer une partie des actions au local tout en gardant une harmonie et une homogénéité dans les communications. Cela passe notamment par le partage de modèles d’opérations prêts à l’emploi comme par exemple des emails, SMS, supports print ou encore des astuces pour aider vos établissements à gérer leurs réponses aux avis clients et leurs fiches Google My Business.
Selon l’organisation de vos équipes et de votre réseau, redonner un minimum de latitude aux équipes locales peut vous permettre de gagner du temps sur certaines actions de communication tout en développant le ROI de vos magasins et leur visibilité.
Décliner votre stratégie au niveau national et local, vous permet d’améliorer l’expérience client que vous proposez. Voici, justement, quelques idées pour créer une continuité entre l’expérience en ligne et l’expérience en magasin.
Rappelez-vous, près de la moitié des recherches Google sont destinées à trouver des établissements proches de nous. Il est donc essentiel que chacun des membres de votre réseau soit visible sur sa zone de chalandise dès cette recherche, à travers notamment leurs fiches Google My Business. En effet, 62% des personnes qui cherchent une entreprise, privilégient les fiches des établissements avant le site internet de la marque (3). Ces vitrines digitales sont donc une des premières choses à harmoniser au sein de votre réseau.
L’expérience client passe également par d’autres points de contact comme les réseaux sociaux ou encore le marketing direct. Là aussi, l’échelle locale est clé car ce sont vos points de vente qui vont avoir besoin de créer une relation de proximité avec les personnes présentes sur leur zone de chalandise. Et qui dit relation, dit émotion… qui est intrinsèquement liée à l’expérience.
Alors, comment créer de l’émotion ? Vous pouvez partager la vie des équipes, l’envers du décor et montrer que lorsque vos clients se déplacent en magasin, c’est pour venir au contact de vos équipes locales. Les réseaux sociaux comme Facebook l’ont bien compris : en créant les Pages Lieux, ils favorisent le contenu local et incitent les enseignes à laisser la main à leurs équipes.
Encore une fois, pour que cette expérience client soit fluide, impliquez vos points de vente dans votre stratégie, notamment en leur proposant de gérer une partie de ces éléments en local.
Venons-en à l’objectif final d’une telle stratégie : le chiffre d’affaires ! Comme vous avez pu le comprendre dans les paragraphes précédents, le marketing local présente des bénéfices à tous les niveaux du parcours client.
Cela permet à l’ensemble de votre réseau :
Vous l’aurez compris, toutes ces actions permettront de générer plus de trafic en local mais également davantage de chiffre d’affaires. La collaboration entre Digitaleo et ZEISS en est d’ailleurs une parfaite illustration : l’enseigne a réussi à tripler les commandes de verres des opticiens qui se sont mis à utiliser la plateforme pour communiquer localement.
Les stratégies multi-locales sont un véritable enjeu pour les années à venir. Une preuve de plus : les géants du web prennent eux aussi le pli et tendent à privilégier le local ! D'abord Google, qui met l'accent sur les établissements locaux des enseignes grâce à Google My Business. Puis Facebook et ses pages Lieux, qui permettent aux enseignes de gérer une page par point de vente. Avec la digitalisation croissante des commerçants indépendants, cette tendance à l’hyper-personnalisation locale ne fait que commencer ! Etes-vous prêt ?
Sources :
[1] LSA, 2020
Après deux ans à Londres au sein de l'agence numberly, j'ai rejoint Digitaleo en 2017. Digitaleo permet aux marques et aux réseaux de gérer toute leur communication locale : du présence management à la création de campagnes de communication prêtes à l’emploi en passant par les avis clients. Passionnée par le marketing digital et local, j'écris régulièrement des articles sur ces sujets pour nos clients. Julie Hamon , Digitaleo