Opinion Way et Bonial dévoilent les résultats de la troisième vague du baromètre “Les Français et les prospectus et catalogues publicitaires”. Les résultats illustrent l’appétence toujours grandissante des consommateurs pour ce type de support ainsi que l’évolution naturelle des usages vers le digital.
Un intérêt des Français pour les catalogues publicitaires toujours plus prononcé
Les Français ont un intérêt massif pour les prospectus et catalogues publicitaires. Plus de neuf Français sur dix (93%) souhaitent que les enseignes leur donnent accès à leurs prospectus et catalogues publicitaires. Ce score est un plébiscite franc et massif pour ce type de contenus.
Les deux-tiers de la population (67%) considèrent ces documents publicitaires utiles (dont 21% « très utiles »). Ce score établit clairement l’importance et l’intérêt accordés à ces contenus. Il est possible que la crise sanitaire ait porté les Français à davantage s’investir dans l’optimisation de leurs achats (davantage de temps disponible avec les périodes de confinement et de restrictions + impact de la pandémie sur les ressources du foyer ou craintes de ses répercussions). Les catalogues publicitaires ont probablement apporté aux Français une distraction et un moyen d’identifier les meilleurs produits aux meilleurs prix.
La proactivité des Français pour accéder aux prospectus et catalogues publicitaires conforte encore l’intérêt qui leur est porté. Ainsi, les possibilités d’accès aux prospectus et catalogues publicitaires des enseignes sont largement souhaitées : 33% des interviewés sont en faveur de leur mise à disposition via les sites web et applications mobiles des enseignes, 32% via leurs magasins, 28% via des sites web ou applications regroupant les catalogues et offres promotionnelles de toutes les enseignes. 34% souhaitent les recevoir dans leur boîte-aux-lettres, 28% par mail et 9%, par SMS ou applications de messagerie).
La fréquence élevée de consultation des prospectus et catalogues publicitaires confirme encore leur importance : sept Français sur dix (70%) s’y penchent au moins une fois par semaine.
Les catalogues et prospectus publicitaires papiers et online séduisent des profils différents et sont appréciés pour des qualités différentes
Les adeptes de catalogues et prospectus papier sont composés des seniors, des ruraux et habitants de petites et moyennes agglomérations ainsi que des moins diplômés et catégories sociales populaires. Chaque classe d’âge privilégie clairement les supports avec lesquels elle a grandi. Ainsi, les seniors, profondément imprégnés d’une culture du papier, sont davantage que la moyenne à souhaiter une distribution des catalogues et prospectus publicitaires en boîte-aux-lettres et leur mise à disposition en magasin (respectivement 39% et 36% des 50 ans et plus vs 34% et 32%).
Ils sont rejoints par les habitants des zones rurales et des petites communes (39% souhaitent la diffusion de catalogues publicitaires en boîte aux lettres. Ils ne plaident en revanche pas spécialement pour la mise à disposition en magasin, compte tenu de la moindre présence de commerces physiques sur leurs territoires).
Enfin, les moins diplômés rallient leurs rangs (41% à souhaitent la diffusion de catalogues et prospectus dans leur boîte-aux-lettres). Ainsi, la fracture numérique connue au niveau national se retrouve naturellement dans les préférences d’accès aux catalogues publicitaires.
Les déclinaisons papier de ces supports publicitaires bénéficient aussi clairement de la puissante force des habitudes. 6 Français sur dix (59%) consultent au moins une fois par semaine des prospectus et catalogues publicitaires en version papier et près de 4 sur dix (38%) font de même avec leurs pendants numériques.
Les partisans des catalogues publicitaires numériques réunissent les jeunes, les citadins des grandes métropoles et les plus diplômés / catégories sociales aisées. Les générations les plus jeunes, qui ont toujours connu ou intégré tôt dans leur vie les téléphones portables et l’essor d’internet, sont davantage à souhaiter une mise à disposition des prospectus et catalogues publicitaires sur les sites web et applications mobiles des enseignes (cas d’un tiers des 18 - 64 ans vs 29% des 65 ans), via des sites ou applications web regroupant les catalogues offres promotionnelles multi-enseignes (cas de 35% des moins de 35 ans vs 26% des classes d’âges plus avancées) ou via des SMS ou applications de messagerie (cas de 13% des moins de 50 ans vs 4% des personnes plus âgées).
A ces profils s’ajoutent les habitants des grandes villes (35% des personnes vivant dans des villes de plus de 100 000 habitants et 37% de celles en agglomération parisienne souhaitent une mise à disposition des catalogues et prospectus publicitaires sur les sites et applications mobiles des enseignes vs 33% en moyenne. Elles sont respectivement 30% et 31% à être intéressées par la mise à disposition de ces contenus sur des sites web ou applications mobiles regroupant prospectus, catalogues et offres promotionnelles de toutes les enseignes vs 28% en moyenne).
La communauté des adeptes à un accès numérique aux catalogues publicitaires compte enfin les plus diplômés et les catégories sociales aisées (40% des personnes ayant une qualification supérieure à bac + 2 et 36% des catégories sociales aisées souhaitent avoir accès aux prospectus et catalogues publicitaires des enseignes via leurs sites web et applications mobiles vs 33% en moyenne ; 32% des personnes ayant un diplôme supérieur à bac + 2 et 31% des catégories sociales aisées souhaitent accéder à ces contenus via des sites web ou applications mobiles regroupant les catalogues et offres promotionnelles multi-enseignes vs 28% en moyenne).
Mais si l’arrêt de la distribution des catalogues publicitaires a lieu, la consultation en ligne des prix et promotions reste largement envisagée. Sept Français sur dix consulteraient les prix et promotions des enseignes sur internet si les catalogues, guides ou prospectus publicitaires n’étaient plus distribués dans les boites-aux-lettres (61% le ferait ; 6% le font déjà). Ce score montre que l’intérêt pour ces contenus ferait passer une large part des Français outre leurs préférences pour le support papier.
La déperdition la plus forte aurait lieu sur les 65 ans et plus : ils seraient 7 points de moins que la moyenne à aller consulter en ligne les prix et promotions des enseignes. Même sur ce profil le moins bien disposé, encore plus de la moitié ferait l’effort de se connecter pour aller chercher ces contenus.
Les atouts des catalogues onlines sont bien identifiés et deux qualités clairement différenciantes émergent : ils sont massivement jugés « plus écologiques » et « plus modernes » que leurs pendants papier (avis respectif de 62% et 51% des Français ; 27% et 40% jugent qu’ils se valent). Ces deux facteurs de supériorité de l’online sur le papier étaient déjà soulignés en 2020 (par 60% et 54%). De plus, les Français sont plus nombreux à estimer les catalogues en ligne « moins intrusifs », « plus complets » et « plus personnalisés » que leurs pendants papier (de 9, 7 et 4 points).
En revanche, les catalogues papier sont tenus pour « plus simples » (nouvel item) et restent perçus « plus pratiques » et « plus esthétiques » (+ 8, 7 et 4 points que leurs pendants online). Les déclinaisons web ont cependant notablement resserré leur retard en un an sur l’item praticité (de 13 à 7 points).
Les deux types de catalogues se valent en termes d’utilité perçue (les 4 points d’avance dont bénéficiait les versions online en 2020 n’existent plus).
Des critères déjà identifiés comme clivants dans l’appréciation des catalogues publicitaires se retrouvent. Ainsi, les moins de 35 ans, les habitants de l’agglomération parisienne et les plus diplômés sont davantage à estimer les catalogues online supérieurs à leurs pendants papier que la moyenne (de 4 à 11 points). Les perceptions des dimensions écologiques et intrusives font exception, étant assez homogènes.
Les enseignes renonçant ou diminuant leurs imprimés publicitaires en retirent des bénéfices institutionnels importants. C’est sur leur image environnementale que leur gain est le plus massif : huit Français sur dix (81%, comme en 2020) les jugent « plus respectueuses de l’environnement ». 7 sur dix les considèrent « plus modernes » (71%) et « plus innovantes » (65%). Enfin, ce parti-pris rend les enseignes ‘plus respectueuses de la vie privée’ pour près de six personnes sur dix (57%, vs 63% en 2020).
Les Français restent donc attachés aux prospectus et catalogues mais leurs usages évoluent vers le digital. Téléchargez notre rapport d'étude pour accéder à l'ensemble des résultats et tris croisés.