Suite aux confinements successifs, le fait de se sentir bien chez soi occupe une place centrale dans la vie des Français. Cela peut se traduire par une hausse des dépenses pour aménager son intérieur. Mais aussi une évolution des modes de consommation et de préparation d’achat. Quelle place occupe le e-commerce dans les achats d’ameublement décoration des Français ? Les magasins restent-ils attractifs ? Comment les distributeurs ont-ils abordé ces changements ? Quelle place occupe l’animation commerciale dans les stratégies Drive-to-Store des grandes enseignes ? OpinionWay a interrogé pour Bonial un panel représentatif de la population française, composé de plus de 5 000 répondants, en avril 2021, au sujet de la préparation d’achat d’ameublement.
Pour répondre à ces questions, nous avons réuni :
Face aux confinements, aux fermetures partielles ou totales des magasins, le marché de l’ameublement a enregistré un recul des ventes de 4,8% en 2020 [1]. Un recul que l’on peut qualifier de léger en comparaison avec le marché du prêt à porter, qui enregistre une baisse des ventes de 17% [2].
Les Français ont tendance à fréquenter plusieurs enseignes du secteur. Leroy Merlin est l’enseigne la plus fréquentée par les Français (51% la fréquentent au moins une fois par an). En revanche, si l’on s’intéresse à la fréquentation par semaine, c’est l’enseigne de bazar discount Action qui remporte la première place. Cela illustre à quel point l’enseigne parvient à faire revenir régulièrement ses clients en magasin.
Les confinements n’ont pas été semblables pour toutes les enseignes d’ameublement, décoration et bazar. En effet, les produits ayant été classés dans des catégories dites “essentielles” ou non, l’ouverture de certains rayons ou de magasins n’était pas généralisée pour toutes les enseignes du secteur. La maturité omnicanale (drive et Click & Collect notamment) et la rentabilité de l’e-commerce étaient aussi des éléments différenciants et décisifs pour les enseignes.
Par exemple, lors du premier et du second confinement, en 2020, Action a gardé les portes de ses magasins fermées. L’enseigne a rouvert lors du 3ème confinement, en 2021, mais sur un assortiment limité aux produits dits “essentiels”.
Pour Conforama, le 1er confinement a été synonyme d’enseignements. L’enseigne pouvait garder ses magasins ouverts mais uniquement pour l’électroménager. Cette option a été testée pendant une semaine, puis écartée pour des raisons d’organisation, de logistique et de rentabilité. Romain Muller explique que Conforama avait la maturité e-commerce qui permettait d’absorber une partie du report de l’activité sans trop de difficulté. En revanche, l’enseigne a constaté qu’elle n’était pas alignée aux standards du marché en termes d’omnicanalité, comme le drive ou le Click & Collect.
Pour Conforama, le concept de ROPO (Research Online, Purchase Offline) est clé, explique Romain MULLER.
Il y a une préparation online mais pas que. C’est assez complexe car avec une palette de catégories de produits comme Conforama, évidemment l’effet de ROPO ne va pas être le même pour un canapé par exemple, que pour un grille-pain. On a des produits qui vont être standardisés, je pense au grille-pain et des produits où l’expérience magasin est plus importante, en l'occurrence des canapés.
De son côté, Action n’a pas de site marchand. Lors des confinements, l’enseigne a mis en place un système de Click & Collect pour maintenir l’activité car seuls les produits dits “essentiels” pouvaient être vendus en magasin, explique Laura CARBONE.
C’est resté un pilote car pour le moment, l’e-commerce et le Click & Collect ne font pour le moment pas partie de l’ADN d’Action. Notre ADN c’est vraiment le Drive-to-Store grâce à des prix compétitifs qui peuvent être difficilement applicables sur le principe d’e-commerce. Pour autant, on a quand même testé la complémentarité digital et Drive-to-Store via notamment le prospectus digital qu’on a abordé avec Bonial et qui a eu un impact significatif.
Laura CARBONE explique que plusieurs éléments contribuent à la percée d’Action sur le marché et justifient les notes attribuées par les consommateurs.
Elle cite généralement le concept Action, avec des prix bas, un assortiment renouvelé chaque semaine avec 150 à 250 nouveaux produits, un prix moyen inférieur à 2€. Mais comment parvenir à avoir des prix si bas ? Laura CARBONE explique qu’Action n’a pas de stocks en magasin, a une logistique optimisée et les mêmes produits dans tous les magasins de l’enseigne.
C’est le concept qui fait tout. Contrairement à certaines autres enseignes où préparer son achat est indispensable pour maîtriser son budget, chez Action on s’autorise à avoir des achats spontanés et imprévus, dans le secteur de la décoration notamment sans faire un trou dans le budget consacré à ce pôle de dépense. Pour aller encore plus loin, je dirais que le client chez Action a le sentiment de faire à la fois la bonne affaire mais aussi de payer le juste prix.
Romain MULLER, de son côté, précise que la promotion est dans l’ADN de Conforama mais qu’il est nécessaire de travailler d’autres éléments comme l’expérience client pour rester compétitif sur le marché. Le Plan d’Animation Commercial, très riche et très structuré, rythme la promotion, qui pour lui est le meilleur déclencheur de visites en magasin.
Il y a vraiment cette force, et cette histoire de la marque qui est très ancrée en France, c’est le premier point certainement. On a, je pense aussi, cette accessibilité prix, ce positionnement prix. Puis certainement, cet ancrage territorial, ce maillage magasin.
Le prospectus est vraiment le canal historique de communication pour Action. On a tenté de le modifier en digitalisant l’offre et le prospectus, ça a été un premier step. On a pour ambition de se digitaliser de plus en plus sans pour autant supprimer le prospectus car en effet ça permet aussi de toucher une cible qui, je dirais, n’est pas à l’aise avec le numérique. Donc on réduit, mais on continue de le garder. explique Laura CARBONE.
Chez Ikea on parle de catalogue annuel avec un rôle branding assez fort, alors que chez Conforama on parle de prospectus presque hebdomadaire qui vont rythmer le PAC. Le rôle du support papier est très différent chez Ikea que Conforama, et je pense que c’est moins facile de s’en passer chez une enseigne comme Conforama que chez une enseigne Ikea. Le catalogue est au moins autant un outil d’achat que de marketing. Il permet avant tout de prouver les contreparties auprès de nos fournisseurs. Il a monopolisé petit à petit, sur 20 ans, les budgets marketing. On en est devenu très dépendant, sur un plan marketing ce n’est pas idéal car ça implique d'anticiper quasiment 6 mois à l’avance, de geler les prix 6 mois à l'avance. Toute l’organisation tourne autour de ça. Il n’y a pas de capacité de ciblage, c’est confronté à des enjeux de RSE, des enjeux de Stop Pub, Oui Pub, des boîtes aux lettres de plus en plus inaccessibles. On essaye de diminuer la part du papier en reportant nos budgets sur des supports digitaux de type Bonial et d’autres. On ne veut pas s’en passer complètement mais on essaye de trouver un mix média plus équilibré entre le catalogue et des médias de substitution principalement digitaux, conclut Romain MULLER.
Les enseignes d’ameublement, décoration et bazar ont dû s'adapter aux changements induits par la crise sanitaire, notamment sur le plan des ouvertures et des services proposés comme le Click & Collect. Les Français, de leur côté, accordent toujours une place extrêmement forte aux magasins et sont largement plébiscités par les consommateurs. Cela peut s’expliquer par un besoin et un plaisir de toucher et de voir les produits. L’étude OpinionWay pour Bonial souligne une percée des enseignes de bazar discount. Action en est l’exemple avec une stratégie d’arrivage et des prix bas. Elle permet également de noter que l’Image prix et l’Image Promo sont fortement corrélées aux intentions d’achats. Ces deux items touchent toutes les tranches d’âge et de CSP. Enfin, le prospectus, digital ou papier, occupe une place importante dans la préparation d’achats de produits d’ameublement, décoration et bazar des Français ainsi que pour les distributeurs. C’est en effet un moyen de communiquer les offres et promotions et de générer du trafic en magasin.
[1] Institut de la Maison – IPEA – Bilan de l’année 2020 – 19 février 2021
[2] l'Institut de la mode IFM