Digitalisation de ses prospectus : Auchan génère 1,5 millions de lecture sur le digital en 3 mois

Oui, absolument ! L’omnicanalité, mais aussi “l’omniclientalité” obligent les distributeurs à s’adresser aux clients de diverses manières pour suivre les consommations médias qui évoluent. Le prospectus papier est toujours très efficace et très utilisé par la grande distribution. Mais de plus en plus de personnes cessent de consommer ce média ou le consomment autrement. L’ambition d’Auchan est de trouver une nouvelle façon de diffuser et de communiquer les prospectus. Il faut ajouter également à cela l’enjeu RSE. On compte environ 35 kg de papier distribué par an par foyer, dont 55% venus de la grande distribution. Michel Edouard Leclerc avait prédit en 2010 qu’il n’y aurait plus de prospectus en 2020, pourtant en 2020, seul Auchan a réduit sa distribution de prospectus. Même si la filière du papier est propre, les prospectus constituent une quantité importante de déchets. Par exemple, lorsqu’ils sont directement jetés à la poubelle. Notre objectif est de rendre la consommation de prospectus plus vertueuse.

Oui, la RSE fait aussi partie des besoins et des attentes des consommateurs. On le constate
notamment avec la part de l’autocollant "Stop Pub" qui augmente. Le nombre de boîtes aux lettres accessibles diminue, il faut s’adapter à cela et adapter les zones de distribution.

Tout d’abord, l’idée n’est pas de couper la distribution des prospectus papiers. Ils font écho à un besoin, il faut continuer d’y répondre en intégrant d’autres médias. L’objectif est de garder l’essence principale
du prospectus mais de le digitaliser sur Bonial, sur les messageries instantanées. Le rendre disponible sur différents supports. Cela permet d’avoir une approche région par région, ce qui est compliqué sur le print. Les maîtres mots de cette démarche de digitalisation du PAC sont : s’adapter aux besoins.

Nous voulons arrêter ce qui ne fonctionne plus, mais le prospectus fonctionne encore. Beaucoup de clients aiment le consulter. Sur le digital il y a des opportunités à saisir, notamment pour mieux cibler et personnaliser la communication. Il y a une complémentarité dans les médias (print et digitaux), tout comme dans les différents formats de points de vente.

Parmi les différents critères que nous avions, nous en avions un très simple, que le partenaire réponde à nos différents besoins. Ensuite, la puissance et la largeur de l’audience était également un élément très important. Enfin, nous accordons une attention particulière à la dimension data, la mesure de l’efficacité des investissements et au support organisationnel apporté par le partenaire.

En effet, alors, pourquoi Bonial ? A notre sens, Bonial Media, reflète les habitudes de consommation. Des millions de visiteurs uniques mensuels ont une démarche proactive de consultation des offres. Ils viennent sur l’application pour trouver des offres et des promotions. En étant présents sur Bonial, on répond aux besoins de ces consommateurs. J’aime dire que Bonial, c’est la boîte aux lettres
digitale. De nombreux consommateurs ne veulent plus avoir de prospectus papiers dans leurs boîtes aux lettres, alors ils se rendent sur Bonial.

De manière générale, la mesure des investissements drive-to-store est bouleversée
par l’omnicanalité. Comme il existe plusieurs parcours pour faire ses courses, il y a plusieurs parcours pour les médias. Cela rend plus difficile la compréhension de l’élément déclencheur. On peut citer différentes dimensions qui interviennent dans la compréhension de la mesure, comme par exemple : le point de vente, les médias contributeurs, les produits, les clients, les zones géographiques (urbaine, péri-urbaine, centre ville…), etc.

Tous nos collaborateurs ont bien conscience que la consommation média de nos clients évolue. Ce qui les surprend en revanche, c’est la vitesse à laquelle cette évolution va. La transformation des médias implique évidemment une digitalisation de notre mix-media, mais pas seulement. Nous digitalisons également la manière de construire et piloter nos plans.C’est une formidable opportunité pour développer une communication qui prenne davantage en compte les spécificités locales.

Je pense qu’être à l’écoute à la fois des clients et des collaborateurs est indispensable. Il faut comprendre si nos actions ont du sens et si elles répondent à un besoin. La data est aussi un élément clé pour conduire ce projet et évangéliser la digitalisation du prospectus auprès des collaborateurs. Elle permet d’asseoir des convictions avec des réalités chiffrées dans un monde en pleine transformation.