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Digitalisation de ses prospectus : Auchan génère 1,5 millions de lecture sur le digital en 3 mois

de lectures de prospectus (Data Radar.io - Mars -Mai 2021)

de temps de lecture moyen par brochure (Data Radar.io - Mars -Mai 2021)
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de taux de visite en magasin (Data Radar.io - Mars -Mai 2021)
Contexte
Auchan digitalise son Plan d’Animation Commerciale avec Bonial.
Les objectifs ? Communiquer les offres locales sur le digital et générer du trafic en magasin. Mais aussi réduire la diffusion des prospectus papiers et l’impact environnement associé. En faisant de la digitalisation du prospectus une priorité, Auchan a enregistré 1,5M de lectures de prospectus de Mars à Mai 2021. En moyenne, les prospectus digitaux sont lus pendant 1 minute 40 (Data Radar.io - Mars - Mai 2021).

Objectifs
- Réduire la diffusion des prospectus papier et l’impact environnemental associé
- Communiquer les offres locales et promotionnelles sur le digital
- Générer du trafic et des ventes incrémentales en magasin
Enjeux
- Renforcer l’image RSE d’Auchan
- Sensibiliser les collaborateurs à l’importance du digital
- Adapter le format du prospectus aux usages digitaux
- Réussir à mesurer l’impact incrémental des investissements digitaux sur les visites magasins
Le dispositif drive-to-store d'Auchan
Un contenu digital-first
Auchan propose des catalogues 100% digitaux pour une expérience utilisateur optimale. L'enseigne propose des catalogues interactifs avec des offres cliquables. Ce format digital améliore la lisibilité des offres pour l'audience garantissant ainsi leur lecture et la conversion.
Un contenu adapté au magasin
En fonction de ses magasins, Auchan crée différentes versions de catalogues interactifs avec Bonial. Ce versioning des catalogues permet d'adresser un contenu adapté à son audience de façon géolocalisée.

Une visibilité garantie
Pour optimiser l'efficacité de ses offres promotionnelles, Auchan active différents formats sur Bonial Media. Les carroussels, qui mettent en avant une sélection d'offres sur la page d'accueil permettent d'accentuer l'engagement de l'audience. Pour développer son image-prix et garantir la présence à l'esprit des utilisateurs, Auchan active les formats superbanner et vitrines thématiques.
L'interview de Mathieu Lepoutre
L'ambition d'Auchan est de trouver une nouvelle façon de diffuser et de communiquer les prospectus. J'aime bien dire que Bonial, c'est la boîte aux lettres digitale.
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La digitalisation du plan d'animation commerciale, une priorité pour Auchan ?
Oui, absolument ! L’omnicanalité, mais aussi “l’omniclientalité” obligent les distributeurs à s’adresser aux clients de diverses manières pour suivre les consommations médias qui évoluent. Le prospectus papier est toujours très efficace et très utilisé par la grande distribution. Mais de plus en plus de personnes cessent de consommer ce média ou le consomment autrement. L’ambition d’Auchan est de trouver une nouvelle façon de diffuser et de communiquer les prospectus. Il faut ajouter également à cela l’enjeu RSE. On compte environ 35 kg de papier distribué par an par foyer, dont 55% venus de la grande distribution. Michel Edouard Leclerc avait prédit en 2010 qu’il n’y aurait plus de prospectus en 2020, pourtant en 2020, seul Auchan a réduit sa distribution de prospectus. Même si la filière du papier est propre, les prospectus constituent une quantité importante de déchets. Par exemple, lorsqu’ils sont directement jetés à la poubelle. Notre objectif est de rendre la consommation de prospectus plus vertueuse.
Sentez-vous une demande de la part des consommateurs sur l'aspect RSE ?
Oui, la RSE fait aussi partie des besoins et des attentes des consommateurs. On le constate
notamment avec la part de l’autocollant "Stop Pub" qui augmente. Le nombre de boîtes aux lettres accessibles diminue, il faut s’adapter à cela et adapter les zones de distribution.
Quelle place pour le prospectus dans cette démarche de digitalisation du PAC ?
Tout d’abord, l’idée n’est pas de couper la distribution des prospectus papiers. Ils font écho à un besoin, il faut continuer d’y répondre en intégrant d’autres médias. L’objectif est de garder l’essence principale
du prospectus mais de le digitaliser sur Bonial, sur les messageries instantanées. Le rendre disponible sur différents supports. Cela permet d’avoir une approche région par région, ce qui est compliqué sur le print. Les maîtres mots de cette démarche de digitalisation du PAC sont : s’adapter aux besoins.
Auchan ne souhaite pas arrêter la distribution des prospectus dans les boîtes aux lettres. Quelle est la complémentarité pour vous entre le print et le digital ?
Nous voulons arrêter ce qui ne fonctionne plus, mais le prospectus fonctionne encore. Beaucoup de clients aiment le consulter. Sur le digital il y a des opportunités à saisir, notamment pour mieux cibler et personnaliser la communication. Il y a une complémentarité dans les médias (print et digitaux), tout comme dans les différents formats de points de vente.
Quels étaient vos critères de choix d'un partenaire pour vous accompagner dans la digitalisation du PAC d'Auchan ?
Parmi les différents critères que nous avions, nous en avions un très simple, que le partenaire réponde à nos différents besoins. Ensuite, la puissance et la largeur de l’audience était également un élément très important. Enfin, nous accordons une attention particulière à la dimension data, la mesure de l’efficacité des investissements et au support organisationnel apporté par le partenaire.
Vous avez donc choisi de travailler avec Bonial...
En effet, alors, pourquoi Bonial ? A notre sens, Bonial Media, reflète les habitudes de consommation. Des millions de visiteurs uniques mensuels ont une démarche proactive de consultation des offres. Ils viennent sur l’application pour trouver des offres et des promotions. En étant présents sur Bonial, on répond aux besoins de ces consommateurs. J’aime dire que Bonial, c’est la boîte aux lettres
digitale. De nombreux consommateurs ne veulent plus avoir de prospectus papiers dans leurs boîtes aux lettres, alors ils se rendent sur Bonial.
Vous avez mentionné la mesure des investissements. Justement, comment appréhendez-vous la mesure et l'attribution des performances drive-to-store ?
De manière générale, la mesure des investissements drive-to-store est bouleversée
par l’omnicanalité. Comme il existe plusieurs parcours pour faire ses courses, il y a plusieurs parcours pour les médias. Cela rend plus difficile la compréhension de l’élément déclencheur. On peut citer différentes dimensions qui interviennent dans la compréhension de la mesure, comme par exemple : le point de vente, les médias contributeurs, les produits, les clients, les zones géographiques (urbaine, péri-urbaine, centre ville…), etc.
Auchan est un géant de la grande distribution, comment impliquez-vous toute l'entreprise dans cette transformation digitale ?
Tous nos collaborateurs ont bien conscience que la consommation média de nos clients évolue. Ce qui les surprend en revanche, c’est la vitesse à laquelle cette évolution va. La transformation des médias implique évidemment une digitalisation de notre mix-media, mais pas seulement. Nous digitalisons également la manière de construire et piloter nos plans.C’est une formidable opportunité pour développer une communication qui prenne davantage en compte les spécificités locales.
Pour finir, quels sont selon vous les éléments clés pour conduire un projet de digitalisation du PAC ?
Je pense qu’être à l’écoute à la fois des clients et des collaborateurs est indispensable. Il faut comprendre si nos actions ont du sens et si elles répondent à un besoin. La data est aussi un élément clé pour conduire ce projet et évangéliser la digitalisation du prospectus auprès des collaborateurs. Elle permet d’asseoir des convictions avec des réalités chiffrées dans un monde en pleine transformation.
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