Consommation : à quoi s’attendre pour la fin d’année 2020 ?

Les incertitudes des acteurs économiques concernant la consommation n’ont jamais été aussi forte. Quel sera l'impact du second confinement sur les temps forts commerciaux de cette fin d'année (Black Friday, Noël, nouvel an) ? Les consommateurs vont-ils attendre la réouverture des magasins pour réaliser leurs achats de fin d'année ? Nous avons observé de nombreux changements dans les habitudes de consommation alimentaire au cours du premier confinement, les consommateurs vont-ils encore changer leurs habitudes pendant ce nouveau confinement ? Pour répondre à ces questions, nous avons réalisé des études auprès de nos utilisateurs.

Black Friday : la réouverture des magasins “non-essentiels” sera clé

Malheureusement, le second confinement et l’inquiétude des ménages ont mis un coup d’arrêt à cette belle dynamique. Les consommateurs sont désormais 61% à prévoir d’acheter pendant le Black Friday ⁽³⁾, c’est 25 points de moins en quelques jours.⁽²⁾

Nous pourrions même assister à une baisse des ventes pour le Black Friday si les magasins restent fermés jusqu’à la date de l’événement. Si ce scénario se confirme 13% des consommateurs qui prévoient d’acheter pendant le Black Friday y renonceront.⁽³⁾

Quoi qu’il arrive, c’est en valeur que la baisse devrait être la plus marquée. 29% des consommateurs qui prévoient d’acheter pendant le Black Friday ont prévu un budget inférieur à l’année dernière.(2)

Des achats davantage anticipés et un budget diminué pour les fêtes de fin d’année

Avant le second confinement, 46% des consommateurs avaient prévu de réaliser leurs achats pour les fêtes de fin d’année plus tôt que l’année dernière.⁽¹⁾  Cette tendance se confirme encore aujourd’hui puisque 58% des consommateurs n’attendront pas le 1er décembre  pour commencer leurs cadeaux pour les fêtes de fin d’année.⁽³⁾

La crise économique pèse lourd sur les budgets des ménages. Ainsi, 29% des consommateurs déclarent avoir prévu un budget inférieur à l’année dernière pour les cadeaux des fêtes de fin d’année.⁽³⁾

Les achats les plus anticipés pour les fêtes de fin d'année sont les jouets (65%), le prêt-à-porter (38%), les produits culturels et loisirs (30%), les produits électroniques et électroménagers (29%), les bijoux (29%), les produits de déstockage et bazar (29%), les produits cosmétiques (26%) et les articles de sport (15%).⁽¹⁾

Les consommateurs ne sont pas favorables à la fermeture des magasins jugés “non-essentiels”

L’attachement des consommateurs pour les commerces semble très marqué. 70% des consommateurs ne se déclarent pas favorables à la fermeture des commerces non-essentiels pendant le second confinement. Ils sont 67% à ne pas être favorables à la fermeture des rayons non-essentiels dans les grandes surfaces. Quant aux restaurants, bars et cafés, ils sont 55% à ne pas être favorables à leur fermeture.⁽⁴⁾

Les consommateurs pensent que les commerces devraient rester ouverts pendant ce second confinement et notamment les magasins de puériculture (81%), de produits cosmétiques (78%), les animaleries (78%), les magasins de produits culturels et loisirs (74%), de produits électroniques et électroménagers (73%).⁽⁴⁾

En guise de soutien, 55% des consommateurs se déclarent prêts à attendre la réouverture des magasins physiques pour réaliser les achats de Noël. ⁽⁴⁾ Ils sont également 66% à déclarer qu’ils vont privilégier les enseignes et magasins français pour soutenir l'économie plutôt que des acteurs internationaux. ⁽⁴⁾

Les consommateurs pourraient privilégier les “pure players” du e-commerce au détriment des enseignes spécialisées

Les consommateurs sont 56% à prévoir d’acheter sur internet des produits qu’ils pensaient acheter en magasin avant le second confinement. ⁽⁴⁾

Parmi eux, 87% déclarent qu’ils vont acheter sur des sites spécialistes du e-commerce (Amazon, Zalando, Cdiscount…) contre seulement 26% pour les sites e-commerce des enseignes de produits électroniques et électroménagers (Boulanger.com, Fnac.com...), 25% pour les sites e-commerce des enseignes de bricolage, ameublement et décoration (Ikea.com, Leroymerlin.fr, Castorama.fr, But.fr, Bricodepot.fr...) et 24% pour les sites e-commerces des enseignes d’articles de sports (Decathlon.fr, Intersport.fr, Go-sport.com, Courir.com, Sport2000.fr...).⁽⁴⁾

Enfin, ils sont 34% à se rabattre sur sites et applications qui commercialisent des produits d’occasion ou faits mains (Leboncoin.fr, Vinted, Ebay.fr, Etsy.com). ⁽⁴⁾

En cette période de crise sanitaire, les enseignes font face à un contexte qui ne leur est pas favorable. Les “pure players web” devraient bénéficier d’un report de consommation des magasins vers le e-commerce. Cependant les enseignes peuvent compter sur une majorité de consommateurs sensibles à leur devenir et prêts à attendre la réouverture de leurs magasins.

⁽¹⁾ Étude Bonial réalisée auprès de 1368 utilisateurs de l’application web et mobile Bonial, âgés de 15 ans et plus. Les participants ont été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview). Les interviews ont été réalisées du 14 au 18 octobre 2020.

⁽²⁾ Étude Bonial réalisée auprès de 4637 utilisateurs de l’application web et mobile Bonial, âgés de 15 ans et plus. Les participants ont été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview). Les interviews ont été réalisées du 22 au 25 octobre 2020.

⁽³⁾ Étude Bonial réalisée auprès de 5638 utilisateurs de l’application web et mobile Bonial, âgés de 15 ans et plus. Les participants ont été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview). Les interviews ont été réalisées du 29 octobre au 1er novembre 2020.

⁽⁴⁾ Étude Bonial réalisée auprès de 1104 utilisateurs de l’application web et mobile Bonial, âgés de 15 ans et plus. Les participants ont été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview). Les interviews ont été réalisées les 2 et 3 novembre 2020.

⁽⁵⁾ Étude Insee 2019