Quelles sont les enseignes d’ameublement, décoration et bazar bénéficiant de la meilleure Image Prix et Promo ? Quelles sont les enseignes préférées des Français dans le secteur ? Comment ces préférences évoluent-elles au regard de la tranche d’âge ou des CSP ? Comment cela influence-t-il les intentions d’achats ? Nous avons interrogé, avec OpinionWay, un panel représentatif de la population française, composé de plus de 5 000 répondants âgés de 18 ans et plus. Découvrez les Awards Bonial des enseignes d’ameublement et décoration.
Interrogés par OpinionWay pour Bonial, 83% des Français se déclarent attentifs aux prix pour au moins un type de produits d’ameublement, décoration et bazar. Pour les promotions, ce chiffre baisse d’un 1 point seulement pour atteindre 82%. En revanche, chez les utilisateurs de Bonial, l’attention portée aux prix grimpe à 98% et à 97% pour les promotions. De manière générale, les femmes sont plus sensibles aux prix et promotions que les hommes (au moins 10 points d'écart pour chaque catégorie de produits citées).
Nous notons également que les habitants de la région Auvergne sont plus sensibles aux prix que la moyenne nationale (jusqu'à 12 points d'écart sur certaines catégories de produits citées). La sensibilité aux prix et promotions, bien qu’elle concerne une très large partie des Français, varie en fonction des tranches d’âge. Nous remarquons que les 24-34 ans sont plus sensibles aux promotions que les 65 ans et plus (jusqu'à 13 points d'écart sur certaines catégories de produits citées).
Ikea s’installe sur la première marche du podium de l’Image Prix avec une note de 6,8/10. Elle est suivie de près par Action (6,6) et Leroy Merlin (6,5). De son côté, Gifi se positionne dans le rétroviseur du trio de tête avec 6,4. Ces trois enseignes se démarquent également grâce à la variété de produits du quotidien (outils, matériaux,papeterie, vaisselle etc.) qu’ils proposent. Il y a une forte relation entre l’Image Prix et les intentions d’achat à l’exception de deux enseignes : Maisons du Monde, pour qui les intentions d’achat sont élevées comparativement à l’Image Prix et Action pour qui les intentions d’achat sont faibles comparativement à l’Image Prix.
Dans un contexte de fortes incertitudes des Français quant à leur pouvoir d’achat, on constate que l’Image Prix contribue fortement à la préférence à l’enseigne. On remarque que les enseignes perçues comme les plus attractives sur les prix sont aussi les enseignes préférées des Français.
Parmi les 12 enseignes citées dans notre étude [1], Ikea fait toujours figure de référence dans le secteur de l’ameublement et de la décoration. Le géant suédois se positionne ainsi, avec 24%, en première position du classement de la préférence à l’enseigne, suivi de Leroy Merlin (16%), l’enseigne spécialisée dans l'amélioration de l'habitat du groupe Mulliez. Avec 13%, Action talonne Leroy Merlin et se hisse sur la troisième marche du podium.
Action prend la tête de ce classement avec une note de 6,6/10 suivi de près par son concurrent français Gifi (6,5). Ikea accapare la troisième place du podium avec 6,3. Le maillage territorial et la multiplication des points de vente des enseignes de bazar discount leur permettent de faire grimper les volumes d’achats et d’acheter leurs articles à petit prix. Ce classement met ainsi en exergue la stratégie des hard discounters et consacre leur succès auprès des Français.
Nous notons que les 18-24 ans et les 25-34 ans attribuent la meilleure note prix à Action (7,6 et 7,4 contre 6,6 de moyenne nationale). En revanche, pour l’Image Promo, les deux tranches d’âges ne se rejoignent pas. Les 18-24 ans attribuent la meilleure note promotions à Gifi et Ikea (7,1 contre 6,5 et 6,3 en moyenne nationale). De leur côté, les 25-34 ans attribuent la meilleure note promotions à Action (7,2 contre 6,6 en moyenne nationale).
L’Image Promo est fortement corrélée aux intentions d’achat : Action est l’enseigne qui est perçue comme la plus généreuse en promotions, suivie de Gifi et Ikea. En parallèle, on note à travers l’étude que les Français prévoient d’acheter en priorité chez Ikea (52%), Leroy Merlin (43%) et Conforama (35%).
Jusqu’à un certain seuil (6/10), la relation entre Image Promo et intentions d’achat est relativement nette (à l’exception de Maisons du Monde). Au-delà d’une Image Promo supérieur à 6/10, la relation avec les intentions d’achat est moins forte.
Si on constate une forte corrélation entre la préférence à l’enseigne et les intentions d’achats, on remarque que pour Conforama, Gifi et BUT, les intentions d’achats sont élevées par rapport au niveau de préférence. A contrario, les intentions d’achats pour Action, Mobilier de France et Habitat sont faibles par rapport au niveau de préférence.
Les enseignes d’ameublement, décoration et bazar préférées des Français sont : Ikea (24%), suivie de Leroy Merlin (16%) et Action (15%).
On observe que les hommes sont très nombreux à citer Leroy Merlin - plus centré sur le bricolage - comme enseigne préférée (22% contre 10% des femmes). Les femmes sont en revanche plus nombreuses à citer Action (17% contre 8% des hommes) ou Maisons du Monde (14% contre 10%).
Si l’Image Prix semble contribuer fortement à la préférence à l’enseigne, l’Image Promo est de son côté fortement corrélée aux intentions d’achat. Alors qu’Ikea se positionne au mieux sur l’ensemble des points abordés au cœur de cette étude, notons que la chaîne de hard discount néerlandaise Action s’impose sur le volet Image Promo. Soulignons également que si la sensibilité aux prix et aux promotions est très forte chez l’ensemble des Français, elle varie en fonction des tranches d’âges et des CSP. Enfin, Ikea est de loin l’enseigne préférée des Français en matière de décoration et d’ameublement. Elle est suivie par d’autres marques telles que Leroy Merlin, Action ou Gifi qui ont toutes comme point commun de proposer des prix jugés attractifs par les consommateurs.
[1] Enseignes citées dans l’étude :
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