La plupart des grandes enseignes alimentaires ont réussi à préserver leur image prix/promo à l’issu du confinement. Les résultats de la 5ème édition de l’Observatoire Image Prix Image Promo réalisée par Opinion Way pour Bonial, en partenariat avec les Éditions Dauvers, les 17 et 18 juin 2020, montre une stagnation généralisée des notes d’image prix et promo accordées par les consommateurs en France.
En mai et juin, tous les indicateurs permettaient d’anticiper une chute de l’image prix et promo des enseignes alimentaires. La crise sanitaire et le chômage partiel sont passés par là et ont renforcé la sensibilité prix des consommateurs.
Selon une étude Bonial réalisée les 9 et 10 mai 2020 auprès de 1829 répondants, plus de 51% des consommateurs se déclaraient plus attentifs aux prix et promotions pendant le confinement et 52% des consommateurs déclaraient vouloir “essayer de faire des économies après le 11 mai”.
Parallèlement à cette inquiétude liée au pouvoir d’achat, les foyers n’ont reçu aucun prospectus pendant le confinement. Dans ce contexte, il était difficile d’imaginer que l’image prix/promo des enseignes alimentaires n’allait pas considérablement évoluer.
La plupart des grandes enseignes alimentaires ont vu leur image prix sensiblement augmenté au cours du 1er semestre 2020. C’est notamment le cas de LIDL qui reste n°1 depuis 2018, mais également Aldi (3ème place), Carrefour, Cora, Monoprix, Netto ou encore Leader Price.
D’autres enseignes n’ont pas vu leur image prix évoluer. C’est le cas d’Intermarché, positionné en 5ème place du classement, Auchan, les supermarchés Match et Casino.
Peu d’enseignes ont vu leur image prix diminuer, et dans des proportions limitées. C’est le cas de E.Leclerc, Super U et Géant Casino.
L’image promo quant à elle se stabilise au niveau global (6,7/10) mais avec davantage de disparités au sein des enseignes.
On remarque notamment une forte percée de Géant Casino (+0,5 pts) qui se situe désormais à la 3ème place du classement, ex-aequo avec Intermarché, Casino Supermarchés (+0,5 pts), les supermarchés Carrefour Market (+0,3 pts) et Monoprix (+0,3 pts).
Alors, comment expliquer que l’image prix et promo des grandes enseignes n’ait pas chuté au cours de cette 5ème vague alors que le prospectus papier, dont l’efficacité commerciale ne fait aucun doute, n’était plus distribué dans les boîtes-aux-lettres pendant une bonne partie du premier semestre ?
Nous avons récemment interrogé les enseignes ayant vu leur note d’image promo progresser au cours du premier semestre 2020 : le Groupe Casino (Géant Casino, supermarchés Casino, Monoprix) et les supermarchés Carrefour Market.
Ces distributeurs ont adapté le contenu de leur animation commerciale en réalisant des formats courts et/ou basés sur une sélection de produits utiles pour les consommateurs. Pour en savoir plus, découvrez notre article “Adapter la communication commerciale à la période de confinement”.
Ces enseignes ont également accéléré et mis à l’échelle leurs projets de digitalisation du Plan d’Animation Commerciale en faisant du web et du mobile leurs premières sources de trafic magasin. Le digital a permis de compenser l’arrêt du prospectus tout en répondant aux inquiétudes de pouvoir d’achat des consommateurs.
On a eu des performances assez impressionnantes en mettant en place des dispositifs innovants et personnalisés qui reprennent les éléments du plan d'animation commerciale. La performance est au rendez-vous et surtout, elle se maintien. Le CA réalisé par Bonial représente 8% du CA catalogue sur les EAN. Ce sont des performances de très bon niveau. On a également constaté que 1€ investi avec Bonial apporte 4,5€ de CA additionnel en magasin.
déclare Anaïs VAN DE WOESTYNE, Directrice Stratégie et Digital chez Carrefour, le 2 juillet 2020.
Pour en savoir plus, visionnez nos webinars réalisés avec le Groupe Casino le 29 avril 2020, et avec Carrefour France le 2 juillet 2020.
Alors que l’hypothèse d’une seconde vague ne peut être écartée et que la législation qui régule la promotion évolue très rapidement, les distributeurs doivent plus que jamais capitaliser sur les progrès réalisés pendant le confinement pour accélérer la transformation digitale de leur plan d’animation commerciale. La sensibilité prix et promo devrait rester à des niveaux historiques au cours des prochains mois et l’image prix-promo des enseignes sera plus que jamais un facteur décisif pour la continuité de leur activité.
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