L'image prix des enseignes alimentaires à l'heure du confinement

Selon notre dernière étude, 86% des consommateurs* ont l’impression que les prix des produits alimentaires et de grande consommation ont augmenté pendant le confinement. La crise sanitaire a significativement modifié la perception des consommateurs envers les prix pratiqués par les enseignes alimentaires. Même si cette perception n’est pas toujours vérifiée dans la réalité (de nombreuses catégories de produits n’ont pas connu d’augmentation significative de prix), il est plus que jamais primordial que les enseignes travaillent leur image-prix. Et pour cause : depuis le début de crise, les consommateurs n’ont jamais été aussi soucieux de leur pouvoir d’achat et à la recherche de promotions.

* Précisons d’emblée un point méthodologique : n’étant pas été redressée par la méthode des quotas, notre sondage, malgré la robustesse que lui confère ses 1700+ répondants, ne peut pas prendre à être “représentatif” de la société française dans son ensemble. Notre panel de sondés, qui rassemble des utilisateurs de Bonial sur web et mobile, comporte nécessairement un biais “promophile” important. Néanmoins, pour alléger la rédaction de cet article, nous avons adopté le terme “Consommateurs” pour désigner les sondés. 

L’image-prix en net recul

86% des consommateurs ont l’impression que les prix des produits alimentaires de grande consommation ont augmenté pendant le confinement. Parmi eux, une majorité de consommateurs ressentent une augmentation importante.  

Les fruits et légumes plombent l’image-prix des enseignes alimentaires

Les consommateurs ont notamment l’impression que les prix ont augmenté sur les fruits et légumes. Cette catégorie de produits a été largement citée par rapport aux autres.

Si les prix des fruits et légumes ont bien augmenté pendant le confinement (de 9% environ), notamment à cause du changement d’origine des produits, cette augmentation n’est pas effective sur la plupart des autres catégories de produits. Les études Nielsen et IRI montrent que les produits de grande consommation n’ont augmenté que de +0,02% pendant le confinement. Ce décalage entre la perception des consommateurs et la réelle évolution des prix peut alors s’expliquer par une fréquentation des achats moins régulière évoquée dans notre précédente étude, qui entraîne des paniers moyens plus élevés et donne l’impression d’une augmentation des prix. Par ailleurs la fréquentation des commerces de proximité où les prix sont généralement plus élevés est privilégiée par rapport aux supermarchés et hypermarchés afin de limiter les déplacements. Ces facteurs expliquent en partie cette évolution de l’image-prix des enseignes alimentaires. Pour en comprendre les réelles causes, il faut s’attarder davantage sur l’image-promo, souvent étroitement liée à l’image-prix des enseignes.

La promotion n’a jamais été aussi importante depuis de début du confinement

Depuis le début du confinement, les prospectus ne sont plus distribués. Il s’agit pourtant du premier levier de communication de la promotion dans les grandes enseignes alimentaires. Et si, l’image-prix des enseignes alimentaires pâtissait d’une moindre médiatisation du plan d’animation commerciale ? Les consommateurs sont-ils toujours réceptifs aux promotions pendant le confinement ?

Selon notre dernière étude, 89% des consommateurs portent autant ou plus d’attention aux promotions depuis le début du confinement. Lors de la précédente vague de l’étude, réalisée du 27 mars au 1er avril, ce chiffre était de 78%, soit une augmentation de 12 points en deux semaines. 

Les consommateurs rejettent en bloc l’arrêt des promotions

Dès le début du confinement, de nombreuses enseignes alimentaires ont arrêté de communiquer leurs promotions afin d’orienter leurs efforts sur la gestion de la demande. Désormais, le trafic en magasin est au plus bas et pour cause : les consommateurs limitent au maximum la fréquentation des magasins, notamment des plus grandes surfaces. Dans notre précédente étude, nous pouvions clairement observer que les consommateurs avaient espacé leurs courses. 

Dans ce contexte, les enseignes alimentaires sont tentées de faire valoir leurs promotions mais craignent que cela ne véhicule une mauvaise image auprès des consommateurs. Pourtant, les consommateurs la réclament ! Notre étude montre que dans leur quasi-totalité (93%), les consommateurs considèrent que “les commerces alimentaires devraient continuer à faire de la promotion pendant le confinement”. Parmi eux, 79% pensent que les promotions devraient porter sur “le maximum de produits possible” et 21% uniquement sur “les produits de première nécessité”.

C’est donc l’absence de communication promotionnelle qui est davantage nuisible à l’image des enseignes alimentaires à l’heure du confinement. Bien sûr, communiquer la promotion pendant cette période demande des adaptations. N’hésitez pas à découvrir notre article de blog à ce sujet.

La reprise s’annonce difficile pour tous les secteurs

29% des consommateurs anticipent une baisse de leur pouvoir d’achat dans les prochaines semaines. Ils étaient 25% lors de la précédente vague de l’étude, réalisée du 27 mars au 1er avril, soit une augmentation de 4 points en deux semaines. 

Face à cette crainte de voir leur pouvoir d’achat baisser, 52% des consommateurs prévoient de faire des économies après le confinement. Ces économies porteront sur de nombreux secteurs : les vacances et loisirs (57%), la restauration (51%), le prêt-à-porter (50%), l’alimentaire (45%), l’ameublement décoration (41%) et le high tech (39%). 

La promotion doit se réinventer

Les distributeurs vont faire face à de nombreux défis dans les prochains semaines, mais il est fort probable que ces changements s’inscrivent dans le long terme.  Pour y faire face, les distributeurs peuvent compter sur le Plan d’Animation Commerciale (PAC). Ce contenu promotionnel n’a jamais été autant attendu et utile. Cependant, la manière de le médiatiser doit changer en profondeur. A l’heure du déconfinement, qui devrait être progressif, les distributeurs doivent s’interroger sur :

• la capacité à médiatiser le PAC avec un lissage graduel dans le temps afin d’éviter de créer des vagues de trafic magasin comme celles qui suivent les traditionnels envois de prospectus 

• la réduction des risques inhérents pour le consommateur, la consultation des offres promotionnelles ne devant induire aucun risque de transmission pour le consommateur.

Méthodologie

Étude Bonial réalisée auprès de 1760 utilisateurs de l’application web et mobile Bonial, âgés de 15 ans et plus. Les participants ont été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview). Les interviews ont été réalisées du 17 au 20 avril 2020.