Le prospectus, ce levier incontournable pour les enseignes de la grande distribution, est depuis le début du confinement à l’arrêt. Les distributeurs qui ont toujours placé le prospectus au coeur de leur stratégie marketing, ont été contraints de s’adapter. Ils ont notamment pour la plupart accéléré la digitalisation du prospectus et du Plan d’Animation Commerciale. De nombreuses campagnes digitales ont été créé pour valoriser les offres disponibles en magasin pendant le confinement, avec dans la plupart des cas, des résultats probants. Côté consommateurs, plus aucun prospectus dans la boites-aux-lettres depuis plus de deux mois, et des habitudes qui évoluent. Les requêtes “prospectus” sur Google ont été multiplié par 3 pendant le confinement. Rares sont les consommateurs qui n’ont pas été exposés à une campagne digitale relative au prospectus pendant cette période. A l’heure du déconfinement, se pose la question de la reprise du prospectus. On dit qu’il faut 21 jours pour changer une habitude. Alors, qu’en est-il du prospectus papier ? Est-il toujours autant attendu par les consommateurs ? Les distributeurs ont-ils toujours l’intention d’en faire le socle de leur communication commerciale ?
Une chose est sûre, les consommateurs sont plus que jamais à la recherche de promotions avant de faire leurs achats alimentaires et non-alimentaires. Le contexte actuel laisse présager une crise économique sans précédent qui inquiète profondément les foyers. Nous avons interrogé nos utilisateurs à trois reprises pendant la durée du confinement et le constat est sans appel : 51% d’entre-eux déclarent porter une attention plus forte aux prix et promotions qu’avant le confinement.
Résultats de notre baromètre “Les français et la préparation d’achats pendant le confinement”
Si le déconfinement est opéré, les consommateurs restent malgré tout très inquiets des risques de contamination. Ils s’efforcent d’appliquer les mesures de distanciation sociale et limitent leurs déplacements au strict nécessaire. Depuis le début de la crise du coronavirus, la population tente de limiter au maximum les contacts avec les matières plastiques et les objets qui peuvent porter des traces du virus pendant plusieurs heures, voir plusieurs jours. Alors, au moment où ils recevront à nouveau des prospectus dans leurs boîtes-aux-lettres, quelle sera la réaction des consommateurs ?
Dans notre dernière étude, 65% de nos utilisateurs nous indiquent qu’ils associent “la distribution, la lecture, le feuilletage et le partage des prospectus papier au sein de leur foyer” à “un risque de transmission du virus”. 50% d’entre-eux ne souhaitent pas recevoir de prospectus papier après le confinement. Ils sont nombreux à ne pas souhaiter le retour du prospectus « tant que le virus sera contrôlé ».
Résultats de notre baromètre “Les français et la préparation d’achats pendant le confinement”
Pourtant, nos utilisateurs sont parmi les consommateurs les plus sensibles à la promotion, qu’elle soit communiquée sur un support digital ou non. Ils recherchent activement les meilleurs prix et promotions et ont souvent un budget contraint au moment de faire leurs achats. Le fait que cet échantillon particulièrement friand de promotions rejette aussi clairement les prospectus “tant que le virus ne sera pas contrôlé” est un signal fort.
Pour pallier le risque de transmission du virus, les bons de réductions pourraient être bannis en caisse.
Concernant le prospectus , le risque de transmission du virus ne serait pas le seul facteur qui pourrait amener à son interdiction (totale ou partielle). En France, un amendement à été déposé en décembre pour inverser la logique du Stop Pub. Baptisé par certains “Oui Pub” ou encore “Publicité acceptée”, ce projet consiste à interdire “la distribution à domicile d’imprimés papiers ou cartonnés non adressés lorsque l’autorisation de les recevoir n’est pas expressément affichée par l’apposition, sur ou à proximité immédiate du réceptacle du courrier, d’une mention visible indiquant cette autorisation”. En clair, il s’agit ni plus ni moins que de prendre le principe du Stop Pub à l’envers.
Le digital s’inscrit naturellement comme une alternative au prospectus. Il offre de nombreux avantages (optimisation de la performance, impact environnemental, personnalisation, etc.). C’est pour cette raison que depuis de nombreuses années, les distributeurs communiquent leurs offres promotionnelles sur le web et mobile. Sauf dans de rares cas, le digital ne vient pas remplacer le prospectus mais le compléter. Pendant le confinement, les distributeurs n’ont cependant pas eu d’autres choix que de mettre le digital à l’échelle du prospectus. Chez Bonial, nous avons observé une accélération très forte des projets de digitalisation du catalogue chez nos clients depuis le début du confinement. Nos équipes et nos technologies ont permis à nos clients d’accélérer avec succès cette mise à l’échelle du digital. Les performances sont mesurées avec beaucoup de précision (dispositifs de double tracking et de mesure de l’incrémental grâce au CRM Onboarding) et les résultats probants en termes d’engagement, de visites en magasin et de ROAS. Même les plus grandes enseignes alimentaires pour qui le prospectus représentaient jusqu’à présent un budget marketing conséquent ont obtenu une courbe d’apprentissage importante pendant le confinement. A ce sujet, nous tenons à remercier une nouvelle fois le Groupe Casino qui a partagé son retour d’expérience avec Bonial.
Alors, faut-il déconfiner le prospectus ? Cette question arrive à la croisée des problématiques sanitaires, législatives, économiques et sociales. Le prospectus dans son format papier restera certainement complémentaire des autres médias, dont le digital, encore longtemps. Cependant, la logique qui consistait à compléter le papier par du digital pourrait s'inverser dans les semaines et mois qui arrivent. Nous sommes persuadés que les distributeurs trouveront les bonnes réponses, pour atteindre leurs objectifs et relancer la croissance dans ce contexte particulièrement difficile.
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