Animation commerciale

Adapter la communication commerciale à la période de confinement

Prévisions économiques dignes de 1945, chômage partiel, carnet de commande en baisse… Plusieurs acteurs de la grande distribution constatent ces derniers jours que les ventes décrochent, signe que la crise économique est déjà là. Une chose est certaine, plus les semaines passent et plus les gens sont dans l’incertitude et mécaniquement le pouvoir d’achat devient un sujet encore plus d’actualité; c’est d’ailleurs ce que confirme notre dernière étude. Les achats alimentaires n'ont jamais été autant préparés. 

 

Faut-il maintenir la promotion pendant le confinement ?

 

En temps normal, le pouvoir d’achat est un des sujets les plus prioritaires des français (Ispos-Sopra Steria, Septembre 2019), et c’est d’ailleurs la raison pour laquelle la promotion a autant d’importance dans les Plans d’Animation Commerciale. Or, depuis maintenant quelques semaines durant lesquelles le gouvernement demande aux français de rester chez eux, il est légitime de se demander si les distributeurs peuvent toujours faire de la promotion !  

 

Nous constatons au même moment un paradoxe dans la recherche des français : sur Google Trends par exemple, le terme “Prospectus” a été multiplié par 2 depuis le 14 mars.

 

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Evolution des requêtes Google Trends liées au prospectus depuis le début du confinement

 

Par ailleurs nous remarquons nous aussi une multiplication par 3 du nombre d’installations organiques de l'application Bonial depuis le début du confinement. Pour vous donner un ordre d’idée, nous avons ces pics d’audience en général durant la période de Nöel.

 

Dans notre dernière étude, nous avons demandé aux utilisateurs de Bonial s’ils prêtent toujours autant d’attention aux promotions.

Promotions

 Découvrez tous les résultats de notre étude dédiée à la préparation  d'achats alimentaires pendant la période de confinement

 

Alors, comment répondre à la demande des consommateurs qui cherchent des promotions avant de se rendre en magasin ?

 

Choisir le bon ton

 

Notre 1ère recommandation serait d’éviter d’avoir une communication trop généraliste affichant des gros pourcentages de remise. En effet, le danger serait de créer une certaine frustration auprès des consommateurs ne pouvant pas profiter librement de ces offres. Les consommateurs veulent des promotions mais vous devez leur montrer qu’elles répondent à leurs besoins du moment en faisant preuve d’empathie, au risque d’avoir des retours négatifs.

 

Commentaires Facebook Ads négatifs sur les promotions

Exemple de commentaires sur une publicité Facebook Ads

affichant des promotions de manière trop agressive pendant le confinement

 

Bien choisir les thématiques produits

 

Selon notre étude, les habitudes alimentaires ont changé ces dernières semaines pour au moins 53% des consommateurs. Par conséquent, les produits d’appel doivent selon nous suivre cette tendance. Même si la tentation de mettre des chocolats et de l’agneau est forte à l’approche des fêtes de Pâques, nous vous recommandons de vous orienter sur d’autres thématiques. Notre recommandation est donc de mettre en avant les produits les plus utiles pour les consommateurs pendant le confinement.

 

Selon Nielsen, les ventes de produits surgelés, l’épicerie salée, les produits frais et les produits d’entretien de la maison sont en forte hausse. 

 

Par ailleurs, fin mars, l’inflation sur les produits de grande consommation était de l’ordre de -0,15%, selon l’IRI, institut spécialisé dans l’analyse des données de produits de grande consommation. Les prix ont donc augmenté très faiblement. La seule exception est la catégorie des fruits et légumes. Leurs prix a connu une forte hausse alors que leurs ventes ont grimpé de 31% dans la foulée de l’annonce de la fermeture des marchés. Dans le cas où vous auriez des offres intéressantes à faire valoir, cette catégorie de produits pourrait faire l’objet d’une sélection spécifique pertinente pour le consommateur.

 

Les médias digitaux ont ainsi cette capacité à pouvoir sélectionner de manière agile des catégories de produits. Nous utilisons les prospectus qui aurait dû être distribués comme une base de donnée de produits dans laquelle nous procédons à des sélections qui sont les plus pertinentes en fonction de l’actualité.

 

Voici quelques exemples réalisés avec nos Clients récemment :

 

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  • Pour Casino, des choix de thématiques d’actualité
  • Pour Intermarché, une sélection du prospectus spécifique

 

Cela implique également qu'après le clic, l’internaute doit être dirigé vers une page affichant les bons produits correspondant à la thématique, mais aussi à l’assortiment du magasin le plus proche au risque de créer de la déception. 

 

Communiquer localement

 

Les français n’ont pas le droit de se déplacer à plus de quelques centaines de mètres de leur domicile. Par conséquent, il nous semble indispensable de rassurer les internautes lorsqu’ils préparent leurs achats sur 3 aspects : la distance, la disponibilité et prix.

 

Cependant, les internautes sont aussi peu enclin à devoir cliquer plusieurs fois ou à attendre plusieurs secondes avant de voir le contenu s’afficher. C’est pour cela que votre site Internet doit non seulement proposer cet affichage local des offres en s’appuyant sur une technologie efficace. 

 

Entre l’affichage de la publicité et l’accès aux offres nous recommandons au maximum 3 clics sous peine d'être pénalisé par un taux de rebond trop élevé. Nous utilisons par exemple une technologie d’auto-location (comme Google Maps) pour accéder directement au contenu du magasin sans avoir à saisir le nom de la ville, du magasin ou encore de devoir choisir quel catalogue ouvrir.

 

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Exemple de landing page Bonial Connect pour Géant Casino

 

Après le temps de la communication de crise, la communication commerciale est en train de revenir progressivement dans le quotidien des enseignes et des consommateurs. Elle demande une adaptation de son contenu et de sa diffusion. La “promotion acceptable” est selon nous devenue indispensable pour faire venir en magasin. L’enjeu réside selon nous à trouver la bonne alchimie entre les produits que les français recherchent en ce moment et le fait de pouvoir apporter une réponse aux attentes fortes liés au pouvoir d’achat des français.

 

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Pierre Apostol
Pierre Apostol

Directeur Pôle Retail

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