68% des enseignes se déclarent en retard en matière de transformation digitale1. Les prospectus et catalogues publicitaires qui occupent une place centrale dans les stratégies marketing et commerciales des enseignes n'échappent pas à la règle. Ce support, qui contribue en moyenne à 9% de la fréquentation des enseignes2, est en train de se réinventer. 3 enseignes sur 4 estiment que leur digitalisation est un enjeu prioritaire1. Cette démarche répond à trois objectifs principaux : économique avec la hausse des coûts du papier, environnemental en réduisant le gâchis de papier et marketing à travers l'érosion de la portée du média BAL.
La hausse des coûts du papier est une tendance de fond qui devrait s’installer et s’accentuer dans les mois et années à venir. En 2021, on estime que le papier a subi une hausse de 30 à 35%. Cette inflation a eu un impact significatif sur la digitalisation des prospectus et catalogues. 64% des enseignes déclarent digitaliser leurs prospectus et catalogues publicitaires afin de réduire les coûts liés au papier1.
Au-delà de l’objectif économique lié à la diminution des coûts du papier, les enseignes souhaitent multiplier et faire valoir leurs engagements en matière de réduction des déchets. Ainsi, 51% des enseignes espèrent améliorer leur image en termes de RSE en digitalisant leurs prospectus et catalogues publicitaires1. De nombreuses grandes enseignes ont annoncé ces dernières années et ces derniers mois des engagements forts en la matière, à l’instar de Carrefour qui a annoncé l’arrêt de la distribution de prospectus à Paris, Lyon et Lille. Afin de valoriser leur démarche, 58% des enseignes qui ont digitalisé leurs prospectus et catalogues publicitaires le font savoir à leurs clients1.
Près d’1 Français sur 2 est touché par le Stop Pub. 30% des Français ont apposé l’autocollant Stop Pub sur leur boîte aux lettres en 2020 et 19% ont l’intention de le faire3. Cette tendance devrait considérablement s’accélérer avec la mise en place du dispositif “Oui Pub” qui émane de la Loi Climat. Ce dispositif interdira la distribution d’imprimés publicitaires non adressés, sauf lorsque l’autorisation de les recevoir sera indiqué de manière visible sur la boîte aux lettres. Le dispositif “Oui Pub” entre en phase d’expérimentation en 2022, pour une durée de 3 ans et sur 10% de la population française. Les enseignes se préparent à ce changement de paradigme. Elles sont 70% à anticiper la généralisation du dispositif au niveau national à l'issue de la phase d’expérimentation et 57% à se déclarer déjà prêtes à ce scénario1.
Le digital est perçu comme une solution permettant de compenser l’érosion de l’accessibilité des boîtes aux lettres pour 79% des enseignes.
C’est pourquoi, 97% des enseignes communiquent déjà leurs prospectus et catalogues sur le digital1.
L’enjeu est désormais d’accélérer sur ce média. En 2021, 63% des enseignes ont alloué moins de 30% de leur budget média au digital1.
On observe trois approches chez les annonceurs qui utilisent les prospectus et catalogues publicitaires :
La digitalisation des catalogues est une composante essentielle de la transformation digitale des enseignes. La plupart des distributeurs ont initié des démarches visant à accroître leur communication digitale et réduire leur dépendance au papier. Ces initiatives devraient fortement s’accélérer dans les mois et années à venir et conduiront les enseignes à réinventer leur communication commerciale.
1 Sondage InfoPro Digital pour LSA et Bonial, novembre 2021
2 Kantar, étude Insight Nielsen France, juin 2020
3 Sondage OpinionWay pour Bonial, Les Français et les prospectus et catalogues publicitaires, décembre 2020
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