Au cours de votre projet de digitalisation du plan d’animation commercial, vous allez collecter beaucoup de données sur les performances de chaque opération commerciale, de chaque source de trafic, de chaque offre, etc. Il est donc important que vous sélectionniez au plus tôt vos indicateurs clés de performance (KPIs). Malheureusement, aucun KPI ne peut s’adapter à toutes les enseignes. C’est à vous d’identifier vos propres indicateurs clés de performance en prenant en compte vos objectifs et vos spécificités.
Si votre objectif principal est d’offrir une communication plus ciblée et mieux personnalisée à vos clients et prospects, les indicateurs d’engagement sont certainement les plus pertinents pour vous. Ils vous permettront d’évaluer la performance de chaque contenu, de chaque source et de chaque campagne. En effet, ils vous aident à évaluer la quantité et la qualité des interactions que votre contenu reçoit, il s’agit souvent un bon indicateur de l’intention d’achat.
Les indicateurs d’engagement les plus suivis sont notamment le taux de clic (par source, par produit, par annonce…), le coût par clic, le temps d’engagement moyen (par opération commerciale, par landing page...) et le nombre de pages vues (par opération commerciale).
De nombreux protocoles de mesure, dont le geotracking, permettent de mesurer le trafic en magasin apporté par le Drive-to-Store. Dans un premier temps, il est important de comprendre la méthodologie d’attribution utilisée pour mesurer les “visites en magasin”.
Une fois que vous avez bien compris les règles d’attribution de votre partenaire, vous pouvez mesurer le nombre de visites magasin, le taux de visite en magasin et le coût par visite en magasin.
Vous pouvez également aller plus loin en distinguant les visites des visites uniques, surtout si vos clients montrent une fréquence de visite élevée, comme c’est le cas dans la GSA par exemple. Vous pourrez ainsi mesurer votre coût par visite et votre coût par visite unique. Ce dernier indicateur vous permettra d’évaluer le coût pour faire venir un client dans vos magasins.
Il est tout à fait possible de mesurer la contribution de votre marketing digital sur les ventes en magasin. Pour cela, il est nécessaire de croiser les données (cookies) issues de vos campagnes marketing digitales avec les données transactionnelles. Ces dernières peuvent être issues de votre programme de carte de fidélité, mais il est également possible d’exploiter les emails associés aux transactions (par exemple si vos agents de caisses demandent l’email pour recevoir une copie de la facture, ou pour l’activation de la garantie). Les données croisées doivent être cryptées afin de respecter le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Cette méthode, que l’on appelle CRM Onboarding est très utilisée par les grandes enseignes disposant d’une carte de fidélité et souvent mesurer les effets de leur stratégie “ROPO”. Pour réaliser des analyses de ce type, il est fortement recommandé de faire appel à des sociétés spécialisées et qui pourront garantir l’impartialité des résultats, comme LiveRamp ou encore Adsquare.
Lorsqu’on mesure l’impact du digital sur les ventes en magasin, la question de l’attribution se pose inévitablement. Il faut en effet essayer de mesurer l’incrémental de ventes et de chiffre d’affaires apporté par une campagne marketing. Pour cela, on comparera en général les comportements d’une population exposée et une population contrôle.
Les métriques ROPO les plus suivies sont le chiffre d’affaires incrémental, les ventes incrémentales, le ROAS et l’uplift.
Il pourrait être tentant de vouloir mesurer tout de suite la rentabilité de vos investissements et donc, de choisir des KPIS permettant de mesurer l’impact sur les ventes et le chiffre d’affaires généré en magasin.
Si vous choisissez cette option, gardez-tout de même en tête que plus vous choisissez un KPI proche du chiffre d’affaires généré, plus l'interprétation des résultats peut devenir compliquée. En effet, de nombreuses variables entrent en compte à chaque étape du cycle de vente. Lorsque vous souhaitez mesurer les visites en magasin, vous devez par exemple prendre en compte la pression marketing de vos concurrents ou encore les conditions météorologiques. Lorsque vous souhaitez mesurer les ventes en magasin, vous devez prendre en compte encore plus de facteurs, comme par exemple le taux de conversion de vos magasins, le délai d’attente en caisse, etc.
Notre recommandation est de démarrer avec des indicateurs d’engagement. Ils vous permettront d’identifier rapidement des pistes d’optimisation, tout en appréhendant bien les composantes relatives à chaque indicateur. Ensuite, commencez à analyser des indicateurs de trafic et ventes en magasin tout en veillant bien aux règles d’attribution définies.
Vous l’avez compris, choisir le bon KPI est une étape indispensable dans votre projet de digitalisation du catalogue. Il est important de trouver un bon compromis en prenant en compte le besoin de mesurer des résultats concrets (chiffre d’affaires généré, ventes magasin…) et la réalité des chiffres qu’il faut toujours interpréter avec prudence.
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