Drive-to-Store

Mesurer précisément le Drive-to-Store

Pour la première fois en France, les investissements publicitaires digitaux dépassent ceux des médias traditionnels (étude IPG Mediabrands 2020). La mesure précise et fiable des investissements dans la publicité digitale s’avère plus que jamais indispensable pour les annonceurs. Lorsqu’il s’agit d’évaluer les performances des supports online sur les ventes en ligne, la mesure et l’attribution semblent relativement simples. Mais, lorsqu’il s’agit d’évaluer la contribution du digital sur les ventes en point de vente, la mesure et l’attribution deviennent bien plus complexes. Pourtant, l’enjeu est de taille. 

 

L’objectif principal de la mesure Drive-to-Store est bien sûr d’optimiser les investissements publicitaires. En identifiant les actions qui génèrent le plus de visites pour un même budget, l’annonceur pourra contrôler ses coûts marketing et ajuster son mix media. Un autre enjeu concerne l’adhésion des équipes. Les résultats de la mesure sont souvent partagés en interne, que ce soit auprès du CODIR mais également au niveau local (responsable de magasin, de région…). La mesure permet ainsi  d’impliquer l’ensemble de l’entreprise, du siège jusqu’au terrain, dans les projets Drive-to-Store. 

 

La mesure des performances drive-to-store concerne l’ensemble des activations média online que ce soit les réseaux sociaux (Facebook, Snapchat, Instagram…), les moteurs de recherches (Google, Yahoo, Bing…), la publicité display, les applications mobiles comme Bonial. Elle peut également concerner les médias offline (OOH, radio, TV, prospectus, etc.).

 

Définir les indicateurs clés de performance

 

La définition des indicateurs clés de performance (KPIS) est une étape indispensable pour mesurer les performances Drive-to-Store. Le digital permet de tout mesurer où presque, il est donc indispensable de se fixer des objectifs clairs et précis. 

 

Les indicateurs de performances les plus fréquemment utilisés par les directions marketing pour évaluer l’efficacité des campagnes drive-to-store sont :

 

 

Ces KPIS permettent dans la plupart des cas de distinguer les supports les plus performants au sein du mix média. Dans le cas du CPIV et du ROAS, c’est l’incrément (uplift) qui est pris en compte pour attribuer les performances. “Toutes ces mesures sont réalisées sur la base d’AB test entre une population exposée et une population non-exposée. C’est le principe fondamental de la mesure.” explique Cyril BOURGOIS, Directeur Digital du Groupe Casino au cours d’un webinar avec Bonial en 2020.

 

Définir les règles d’attribution

 

Une fois que les KPIS sont déterminés, l’annonceur peut déterminer la manière dont il souhaite attribuer les performances et il a tout intérêt à le faire. Les critères d'attribution sont en quelque sorte les règles du jeu, elles doivent être définies en amont et partager avec l’ensemble des acteurs (régies, agences…) de manière égale. Si un annonceur ne définit pas clairement ses propres critères d’attribution, il laisse le loisir à chaque régie publicitaire de le faire. Alors, si vous êtes responsable des budgets marketing et de l’arbitrage entre chaque support, il est de votre rôle de définir les règles et les faire appliquer. 

 

Mais alors, quelles règles définir ? Tout simplement, l’ensemble des éléments qui vont influencer les résultats que pourraient s’attribuer les différentes régies publicitaires. Parmi, les plus important :

 

  • Le type d'interaction pris en compte : du post-impression au post-clic en passant par le post-view, faites l’inventaire de chaque type d’impression et déterminer ce qui compte réellement pour vous. Si vous ne le faites pas, vous risquez d’attribuer autant de budget pour une visite magasin qui intervient après une “simple” impression publicitaire, dont le lien de causalité avec la visite en magasin peut apparaître comme “faible”, qu’à un clic ou une consultation d’offre, signal beaucoup plus élevé et dont le lien de causalité semble beaucoup moins attaquable.
  • La fenêtre d’attribution : allez-vous prendre en compte les interactions qui ont eu lieu plus de 7, 30, 90 jours avant la visite en point de vente ? Déterminez votre fenêtre d’attribution en fonction de votre secteur d’activité et votre panier moyen. La fenêtre d’attribution d’un concessionnaire automobile est souvent différente d’une grande surface alimentaire car le processus d’achat est également différent. On considère que l’influence d’un média s’arrête après 7 jours dans le secteur alimentaire et peut aller jusqu’à 14 ou 30 jours pour les autres secteurs, sachant que les taux de conversion sont plus important dans le secteur de l’alimentaire du fait d’une plus grande récurrence d’achat”, explique Emmanuel Guerlesquin, Head of Online Marketing chez Bonial.

 

Pour aller plus loin dans ce sujet, n’hésitez pas à lire notre page dédiée auDrive-to-Store.

 

S’équiper d’outils de tracking

 

De nombreuses méthodologies de mesure drive-to-store existent et pour chacune, il existe des outils de tracking différents et parfois complémentaires. Parmi eux : Adsquare, Liveramp, Kairos fire, Smart traffik, Retency ou encore What the shop. Cette liste est non-exhaustive, il est existe aujourd’hui de nombreux acteurs permettant de mesurer les performances drive-to-store. Pour vous les présenter, nous allons les regrouper en trois catégories, les solutions de tracking qui utilisent les boîtiers beacons et WiFi, les solutions qui exploitent les données GPS et les solutions de CRM Onboarding.

 

La première catégorie est celle des  boîtiers placés en magasin. Il en existe de deux sortes, ceux fonctionnant par wifi et ceux par Bluetooth. L’avantage de cette méthode est d’avoir un comptage du nombre de visites précis à quelques mètres. Kairos fire fait partie des solutions utilisant des boîtiers Beacons : “La technologie bluetooth nous a permis de déployer 20 000 magasins en 18 mois. Cette donnée de mesure des visites est 20 fois plus fiable qu’en mesure GPS”, explique Guillaume Tassetto, président fondateur de Kairos. La méthodologie est déterministe, car le lien entre exposition média et visites en magasin se fait par la réconciliation d’un identifiant unique personnel collecté légalement. Le point différenciant de cette méthode est la précision de la géolocalisation mais cela nécessite l’installation de boîtiers en magasin”, souligne Emmanuel Guerlesquin. D’autres solutions utilisent des boîtiers wifi comme Smart traffik, Retency ou encore What the shop.

 

La deuxième catégorie provient de l’exploitation de données GPS via l’intégration de SDK dans des applications mobiles partenaires. Cela permet d’identifier les personnes qui se trouvent à quelques mètres ou dans un magasin. Un pré-requis est nécessaire : que le mobinaute ait consenti a partagé sa position GPS (réglementations RGDP). Dans cette catégorie, il existe des solutions comme celle d’Adsquare qui est très populaire.

 

La troisième catégorie est celle du CRM Onboarding. Elle ne permet pas uniquement de retracer les visites en magasin mais d’aller jusqu’au niveau des ventes. Elle consiste à réconcilier les données média et CRM.  Cette approche nécessite néanmoins une base de données de clients encartés importante. Liveramp fait partie des solutions phares sur ce segment. Notre méthode est dite “déterministe”, à savoir qu’elle se base sur des faits réels : l’exposition media, les transactions en caisse. Nous proposons à nos clients des solutions sécurisées et respectueuses de la vie privée des utilisateurs, permettant de réconcilier les identités fragmentées des consommateurs en transformant les informations récupérées en identifiant anonymisé pour le rapprocher ensuite de la BDD CRM de l’enseigne, rendant possible une adressabilité de bout en bout”, expliquent Sylvain Dupuis et Arthur Sauvage des équipes de Liveramp. 

 

Pour aller plus loin, n’hésitez pas à lire notre article dédié aux méthodes de tracking Drive-to-Store.

 

De la mesure à la modélisation du mix média 

 

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Dernière étape : prendre du recul sur les données analysées au quotidien. En parallèle de vos KPIS drive-to-store dont les résultats sont immédiats et très précis, il est possible de réaliser des analyses plus macro qui s'inscrivent sur la durée. Parmi elles : le Mix Marketing Modeling.

 

Le Mix Marketing Modeling (MMM) consiste à analyser les performances commerciales sur le long terme et étudier la corrélation avec les investissements média et les facteurs externes. Cette approche nécessite donc un historique de données importants et une expertise en économétrie. C’est pour cela qu’elle est souvent réalisée par des agences expertes en data. Parmi elles, nous pouvons citer CSA, institut de sondages faisant partie du Groupe Havas, ainsi que Converteo, agence conseil data et techno. 

 

Le MMM peut être pertinent pour les enseignes qui souhaitent avoir une approche itérative de la digitalisation du plan d’animation commerciale. Dans ce cas de figure, l’enseigne prévoit un plan stratégique à 3 ou 5 ans qui lui permettra de basculer progressivement ses budgets et ressources vers les média les plus ROIste.


Pour plus de détails sur cette méthodologie, visionner nos webinars à la demande avec
Converteo et CSA (Havas).

 

Quel avenir pour la mesure Drive-to-Store ?

 

Les mesures RGPD ont dès 2018, complexifié la collecte et l’échange des identifiants publicitaires sur les différents environnements web et mobile où chacun a pour obligation de demander le consentement de l’internaute ou du mobinaute avant de collecter ses données. Ceci a eu pour effet de bousculer nombres d’entreprises qui proposaient des solutions Drive-to-Store puisque beaucoup ne pouvaient plus exploiter leurs données. Il leur a fallu amorcer une nouvelle mécanique de collecte dans le respect de ces nouvelles normes. 


A date, le contexte réglementaire va encore se durcir encore dans les années à venir puisqu’aussi bien Apple que Google ont annoncé d’ici 2021 et 2022, l'arrêt du partage par défaut des idfa et des cookies auprès de tiers. “Ces annonces vont contraindre les tiers mesureurs à développer un plus grand nombre de partenariats pour conserver des tailles d'échantillon de mesure significatives”, prédit Emmanuel Guerlesquin. La plupart des solutions de tracking ne devraient cependant pas être limitées par la fin annoncée des cookies. Les solutions comme Kairos fire, Adsquare ou encore Liveramp bénéficient de segments de mesure suffisamment grands pour être significatifs.

 

À l’heure où le digital représente plus de 50% des investissements publicitaires, la mesure et l’attribution des performances drive-to-store semble être une priorité pour les annonceurs. Malgré un environnement complexe et en perpétuel mouvement, la mesure drive-to-store reste accessible à l’ensemble des annonceurs. Pour bien démarrer, il est nécessaire de bien déterminer les KPIS, critères d’attribution et solutions de tracking.

 

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Fabien Dutrieux
Fabien Dutrieux

Senior B2B Marketing Manager

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