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[Webinar] Comment cibler les lecteurs de prospectus et catalogues digitaux ?

La crise sanitaire semble avoir accéléré les usages digitaux. Plus que jamais, les Français utilisent le digital pour se renseigner avant un achat en magasin. 85% des consommateurs connaissent déjà l’existence des e-catalogues et 44% les consultent régulièrement selon une étude réalisée par CoSpirit en 2020. Alors, qui sont les lecteurs de prospectus et catalogues digitaux ? Quels sont leurs usages ? Comment les cibler ?

Pour répondre à ces questions, nous avons réuni :

Catherine POULLET, Research & Account Manager chez Médiamétrie//NetRatings
Baptiste COLOOS, Responsable Media & Acquisition chez InVivo Retail
Pierre APOSTOL, Directeur de Pôle Retail chez Bonial
Laurent LANDEL, CEO Bonial France

Les lecteurs de prospectus digitaux ne sont pas des nouveaux consommateurs

En effet, ce ne sont pas des nouveaux consommateurs, mais des consommateurs qui ont changé leurs habitudes et usages. Tout comme la télévision connaît le développement de la VOD, ou la radio se décline en podcast. Il s’agit plus d’un transfert d’audience que de nouveaux utilisateurs. La crise sanitaire semble avoir accéléré cette mutation des usages, notamment pour le prospectus. Alors que les versions papiers n’étaient plus distribuées pendant le confinement de mars à mai 2021, les consommateurs se sont dirigés vers le digital pour trouver les offres et les promotions des distributeurs. Si le support change, l’intérêt des Français pour les promotions reste intact et 71% d’entre eux disent choisir un magasin selon les rabais et promotions qu’ils y trouveront [1].

Pourquoi s’intéresser aux lecteurs de prospectus et catalogues digitaux ?

Pour les distributeurs, s’intéresser à cette audience est stratégique. L’usage du digital ne cesse de croître, le temps de surf sur Internet a notamment augmenté de 20% en 2020[2]. Catherine POULLET (Médiamétrie//NetRatings) insiste sur le fait que le nombre d’internautes se stabilise et que la croissance est portée par l’intensité des usages. Elle note également un paradoxe :

En 2020, en raison des confinements, nous étions chez nous. Pourtant, nous avons passé plus de temps sur les écrans mobiles. En octobre 2017, les Français passaient en moyenne 1h28 sur des écrans mobiles par jour, contre 2h20 en octobre 2020.

Au regard de l’usage grandissant du digital, il est probable qu’à termes, l’audience de lecteurs de prospectus digitaux devienne majoritaire, estime Laurent LANDEL (Bonial). De plus, l’évolution du Stop Pub en France, et la perspective du système Oui Pub risque de réduire les boîtes aux lettres accessibles aux imprimés sans adresses. Il y a donc un enjeu concurrentiel de taille pour les distributeurs explique Laurent LANDEL :

Il y a une prime au premier entrant ! Les enseignes qui connaîtront ces lecteurs et qui auront investi en amont pour capter cette audience auront un avantage compétitif décisif.

Comment transposer les cas d’usage du catalogue papier au catalogue digital ?

Les distributeurs, via les prospectus et catalogues papiers, répondent à plusieurs cas d’usage avec un seul format distribué en boîtes aux lettres. Il est également possible de répondre à ces enjeux via le digital. Voici 3 cas d’usage présentés lors de ce webinar :

S’adresser aux clients fidèles (Bonial Connect) :
ces clients intéressés par une marque ou un distributeur en particulier. Ils vont alors chercher les offres et les promotions dans les prospectus de l’enseigne en question. Sur le digital, ils vont se diriger vers l’application ou le site internet du distributeur.

S’adresser aux consommateurs intentionnistes (Bonial Media) :
ces consommateurs recherchent des offres et des promotions de manière générale, sans se diriger vers un distributeur en particulier. Ils vont notamment le faire en consultant divers prospectus de plusieurs enseignes. Sur le digital, on retrouve ces consommateurs sur les moteurs de recherche ainsi que sur les audiences affinitaires et dédiées aux prospectus et aux promotions.

S’adresser aux consommateurs dans la zone de chalandise (Bonial Reach) :
ces consommateurs ne sont pas clients de l’enseigne mais ils se trouvent dans sa zone de chalandise. En distribuant des prospectus en boîtes aux lettres, il est possible de les cibler et de faire de la présence à l’esprit. Sur le digital, ces consommateurs peuvent être ciblés sur des audiences larges comme Facebook, Google ou en programmatique.

Ainsi, le digital permet de compléter la portée des prospectus et catalogues papiers.

👉 Découvrez la plateforme Bonial

Qui sont les lecteurs de prospectus et catalogues digitaux ?

Catherine POULLET a présenté, lors de ce webinar, le portrait type des lecteurs de prospectus et catalogues digitaux par le prisme de l’audience de Bonial.

Dans la mesure où Bonial enregistre de loin les meilleures performances en audience sur son univers de concurrence, les catalogues digitaux. En tant que leader sur ce segment, on peut dire que le profil de Bonial peut se prévaloir d’être représentatif de l’ensemble des lecteurs de prospectus et catalogues digitaux.

Elle explique notamment que l’audience de Bonial est majoritairement féminine avec 66,3% d’utilisatrices contre 51,6% pour la population internet française. Elle est également majoritairement mobile-only et active (dont 36,2% de CSP+ contre 25,9% pour la population internet française). 68% de l’audience de Bonial est responsable des achats au sein du foyer.

Si elle devait dresser un portrait robot des lecteurs de prospectus et catalogues digitaux elle indique que :

Le lecteur type a un profil féminin, actif et francilien et privilégie les écrans mobiles, en comparaison à un utilisateur internet français type.

👉 Qui sont les utilisateurs de Bonial en France ? [Infographie]

Comment InVivo cible ces lecteurs avec Bonial ?

Baptiste COLOOS, Responsable Media & Acquisition d’InVivo Retail a présenté, avec Pierre APOSTOL, Directeur de Pôle Retail de Bonial, leur collaboration pour cibler les lecteurs de prospectus et catalogues digitaux.

Baptiste explique pourquoi le leader du jardin en France a fait de la digitalisation du Plan d’Animation Commerciale (PAC) une priorité. Il insiste sur les points suivants :

S’adapter aux usages : les consommateurs sont de plus en plus digitaux
Compléter le print : le print est limité en termes de reach et de mesures
Réagir face à la crise sanitaire : fermeture partielle des magasins, arrêt de la distribution de tracts papier
Répondre aux besoins du réseau : face à la concurrence qui se digitalise

L’ensemble de ces raisons ont poussé les enseignes du Groupe InVivo Retail, notamment Gamm Vert, Jardiland et Delbart, à prioriser la digitalisation des tracts papiers. Un processus complexe avec de nombreuses étapes, (réception des contenus, digitalisation du catalogue, paramétrage des campagnes, diffusion multi-locale et optimisation grâce à la donnée, reporting, etc.), qui ont convaincu l’enseigne d’externaliser ce projet.

Le Groupe InVivo utilise l’ensemble de la plateforme Bonial pour ses trois enseignes phares, Jardiland, Gamm Vert et Delbard.

L’audience Bonial (Bonial Media) :
pour s’adresser aux consommateurs intentionnistes. Les différents formats comme le mur de catalogue, le carrousel ou encore les push notifications permettent d’accentuer la présence à l’esprit ou de nourrir une “fan base” qui a paramétré une alerte pour chaque publication de nouveaux catalogues de l’enseigne.

L’extension d’audience sur Google et Facebook via la solution Bonial Reach :
pour s’adresser aux prospects et étendre l’audience via un ciblage lookalike sectoriel, possible grâce aux données first party de Bonial. Les campagnes sont personnalisées pour chaque magasin avec des objectifs, des géolocalisations, des budgets, des dates, des flux produits et des messages propres à chaque magasin.

Les pages de destinations des enseignes via la solution Bonial Connect :
pour conduire des campagnes d'acquisition en proposant des pages aux flux produits géolocalisés automatiquement. Le contenu de ces pages est adapté en fonction des intentions d’achats du consommateur.

Comment mesurer les performances ? Quels KPIs suivre ?

Le digital offre une multitude de données et autant de KPIs pour mesurer précisément le drive-to-store. Bonial s’appuie sur différents tiers de confiance comme Adsquare, Radar, Kairos Fire, RelevanC ou encore Retency pour mesurer les performances des campagnes.

Les équipes d’InVivo Retail ont fait le choix de prioriser les KPIs d’engagement (les offres les plus consultées, le temps de consultation, etc.) et de drive-to-store (les visites, les visites incrémentales, uplift visite, le coût par visite et le coût par visite incrémental).

On note, pour Jardiland, 8% de taux de clic moyen sur les catalogues présents sur Bonial Media, et 9% pour Gamm Vert. Baptiste COLOOS indique une moyenne de 55% d’uplift visite pour les deux enseignes avec Bonial Media, un coût par visite moyen entre 2€ et 4€ pour Jardiland et 1€ et 3€ pour Gamm Vert.[3]

Ce sont d’excellents résultats. Nous les partageons en interne, ce qui permet de faire comprendre l’importance du digital et d’impliquer le réseau.

Les usages du digital se développent et s’intensifient. Si ce phénomène s’est développé pendant la crise sanitaire et les nombreux confinements, sa croissance ne semble pas s’arrêter, mais plutôt l’inverse. Au regard de ces évolutions, mais aussi de la fermeture de plus en plus de boîtes aux lettres via le Stop Pub, les lecteurs de prospectus et catalogues digitaux constituent une audience importante. C’est en partie pour ces raisons qu’InVivo Retail a fait de la digitalisation du PAC une priorité. En effet, il est indispensable pour les distributeurs de connaître, comprendre et cibler cette audience en croissance. Pour cela, des outils technologiques performants et adaptables sont nécessaires, mais l’humain aussi. Laurent LANDEL insiste sur ce point.

Il faut des équipes pour automatiser et mettre à l’échelle les campagnes des distributeurs. Si on implique les magasins, qu’on vulgarise le digital, qu’on le fait rimer avec commerce et local, et qu’on a une approche itérative, alors on peut s'attendre à avoir des performances significatives comme InVivo Retail.