Fenêtre d'attribution (Attribution window)

Glossaire-12_Fenetre_attribution-200313-A2

 

Une fenêtre d’attribution, encore appelée fenêtre de conversion, est une période de temps pendant laquelle un éditeur de site Web peut affirmer qu'un clic ou une impression a conduit à une conversion. Si un visiteur clique sur l'annonce d'un éditeur et convertit dans ce délai, l’éditeur est donc crédité du bénéfice.

 

Variabilité de la durée de la fenêtre d’attribution

 

La durée de la fenêtre d’attribution dépend de l’objectif de la campagne publicitaire à laquelle elle est rattachée. Par exemple, si l’objectif de la publicité était de faire essayer une voiture à un consommateur potentiel, 90 jours constitueraient une fenêtre d’attribution crédible. Si, par contre, cette campagne avait pour objectif d’amener le prospect à visiter un magasin, la fenêtre d’attribution serait ramenée à une période plus courte, de l’ordre de quelques jours par exemple, en fonction du type de magasin.

 

Enfin, la fenêtre d’attribution peut aussi varier en fonction de la nature de l’objectif de conversion. Dans le cas d’une visite d’un commerce de détail alimentaire, une fenêtre d’attribution de 7 jours environ est envisageable, alors que dans le non alimentaire, cette durée peut être allongée considérablement (jusqu'à 30 jours par exemple).

 

Dans le cas de Bonial, des rapports détaillant l’impact sur le trafic en magasin (Drive-to-store) sont établis pour les clients avec des hypothèses de visite sur plusieurs périodes correspondant à différentes fenêtres d’attribution (ex : x visites pour une fenêtre d’attribution de 7 jours et y visites pour 15 jours etc.).

 

Détermination de la fenêtre d’attribution

 

La fenêtre d’attribution ne se détermine pas toujours de la même façon :

 

  • Sur Google Analytics, par exemple, c’est l’annonceur qui la définit ;
  • Dans le cas de l’affiliation, la fenêtre d’attribution sera obligatoirement inscrite dans le contrat tripartite qui lie l’annonceur, l’affilieur et l’affilié. En cas de litige lié à la déduplication (le fait qu’une visite soit attribuée à plusieurs médias), des négociations peuvent prendre place entre annonceurs et affilieur.

Enfin, en ajustant les fenêtres d'attribution, on évite que des conversions soient faussement définies comme organiques, ce qui causerait aux éditeurs web un préjudice financier. 

En conclusion, la définition de la durée de la fenêtre d’attribution est donc vitale pour réussir une campagne publicitaire en Drive-to-store.

 

Pour déterminer la durée la mieux adaptée à un cas particulier, on pourra utiliser les rapports « Time lag » de Google Analytics, qui se trouvent dans le sous-menu « Attribution » dans le menu « Conversions ».

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