Modèle d’attribution

Définition Modèle d'attribution 

Un modèle d'attribution a pour objectif de pondérer le point d’une conversion (ex: achat e-commerce, téléchargement d’une application, remplissage de formulaire…) à plusieurs sources (ou touchpoints) marketing.

Les modèles d’attribution mono-touch

Certains modèles d’attribution n’attribue le poids de la conversion qu’à une seule source marketing. C’est le cas des modèles  first-touch ou last-touch. Ils ont l’avantage de permettre une analyse simple des performances marketing. Cependant, pour les parcours de conversion complexes, ces modèles sont limités. En effet, il ne valorisent pas toutes les sources marketing ayant contribué à la conversion.

Les modèles d’attribution multi-touch

D’autres modèles d’attribution permettent de pondérer le poids d’une conversion à plusieurs sources de trafic. Ces modèles sont souvent personnalisables. L’annonceur détermine s’il souhaite attribuer plus ou moins de poids au début ou à la fin du parcours de conversion.

Dans le cas de modèles d’attribution plus sophistiqués, l’annonceur peut laisser l’algorithme déterminer quelles sont les sources marketing qui ont le plus contribué à l’atteinte de l’objectif. Dans ce cas, le modèle d’attribution effectue sa pondération en se basant sur le niveau d’engagement (temps d’exposition, taux de rebond…) de chaque source marketing.

La fenêtre d’attribution

Chaque modèle d’attribution doit être relié à une fenêtre d’attribution. Cette dernière permet de déterminer la période pendant laquelle les sources marketing (ou touchpoint) seront prises en compte.

Attribution et Drive-to-Store 

L’objectif d’une campagne Drive-to-Store est de générer du trafic en magasin. Le modèle d’attribution va donc permettre de pondérer la valeur de la visite en magasin  aux différentes sources marketing y ayant contribué. Le principal défi des directeurs marketing est de centraliser les touchpoints ayant contribué directement ou indirectement à la visite en magasin.

Ensuite, il est important de déterminer un modèle d’attribution qui prendra en compte la fréquence de visites dans le magasin. Par exemple, pour les magasins alimentaires, il est conseillé de déterminer une fenêtre d’attribution plus courte (environ 7 jours) que pour les magasins non-alimentaires (30 jours).