La DCO “Dynamic Creative Optimization” offre la possibilité aux annonceurs d’optimiser en temps réel leur campagne publicitaire et de moduler le contenu en fonction de différents scénarios. Elle existe depuis une quinzaine d’années et reprend certains codes biens connus dans la publicité ‘offline’ : informer sur le magasin le plus proche sur un panneau 4x3, montrer le prix d’un produit disponible dans un magasin à côté. Grâce aux innovations technologiques, elle permet d’aller beaucoup plus loin et d’utiliser de multiples variables. Dans l’industrie du voyage, l’annonceur va pouvoir moduler l’aéroport de départ, le prix, la durée du séjour, la qualité de l’hôtel en fonction des paramètres de géolocalisation et des données collectées sur l’internaute ciblé. Dans cet article, nous nous concentrerons sur les atouts du format DCO pour optimiser les campagnes Drive-to-Store.
Les usages les fréquents dans la grande distribution sont les suivants :
Ce format publicitaire permet aux annonceurs de répondre à plusieurs enjeux clés pour leur efficacité marketing : la personnalisation à l’échelle, les gains de productivité et le tracking.
En fonction des critères retenus, la DCO permet de personnaliser la campagne en temps réel et à l’échelle nationale : affichage des produits les plus pertinents en fonction de la zone géographique (bord de mer/montagne), en fonction de la météo, des produits disponibles en magasin, etc.
Aucun travail manuel n’est nécessaire pour afficher la bonne version avec les produits les plus pertinents pour chaque consommateur. Un rêve pour les marketeurs !
Pour un garagiste, il est par exemple difficile d’anticiper la date exacte à laquelle il faut mettre en avant les pneus neige au niveau national. Il y a également fort à parier qu’en fonction des régions, la date sera différente. Avec la DCO, les variables météo et produits les plus cliqués pourront être utilisées. Les bannières avec des pneus neige seront diffusées dans les Alpes dès les annonces des premières neiges pendant que les pneus classiques continueront d’être diffusés dans l’Ouest.
La DCO permet de paramétrer une seule fois les campagnes en fonction d’un storytelling décidé en amont. La réflexion autour du storytelling et de la campagne dans son ensemble est primordiale pour garantir son succès. Il faut veiller à définir les objectifs clés, les cibles prioritaires et les KPIs en amont mais aussi anticiper un maximum de scenarios et réfléchir à toutes les étapes de la campagne. Pour être pertinente, les campagnes DCO doivent être alimentées par des données “fraîches” — idéalement des données first-party et/ou issues de votre CRM. L’utilisateur doit aussi être redirigé sur une page dynamique où les produits et l’adresse du magasin seront mis à jour en temps réel en fonction des performances. En effet, si l’on affiche les pneus neiges à Chambéry, la page de destination doit reprendre à la fois la localisation mais aussi une sélection de pneus neiges en lien avec la bannière.
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La DCO a un coût à la fois technique et humain de mise en place comme décrit plus haut. Néanmoins, une fois paramétrée, la campagne libère de nombreuses ressources : plus besoin de valider chaque création statique, de réfléchir aux couleurs les plus adéquates, de modifier les statiques en fonction de paramètres extérieurs. La campagne s’optimise seule et en continue en fonction des paramètres choisis en amont. L’annonceur peut être assuré que chacun de ses prospects et clients sera exposé à la meilleure combinaison pour convertir en magasin.
L’annonceur peut mener plus facilement des A/B tests pour connaître le meilleur ‘Call to Action’ ou les couleurs les plus performantes sur vos campagnes. Il n’a plus non plus besoin de sélectionner en amont les produits qu’il pense les plus performants ou d’ajuster en cours de campagne les produits mis en avant.
Lors de l’épisode de la canicule de 2019, les distributeurs avec lesquels nous avions mis en place cette technologie étaient ravis de voir, dans l’heure qui a suivi les grosses chaleurs, l’optimisation de leurs campagnes. Les produits classiques ont été rapidement remplacés par les glaces et ventilateurs, reflétant l’évolution des besoins des consommateurs. Cela n’a pas nécessité d’intervention humaine.
Dans la grande distribution, les catalogues changent tous les 10 jours. Il est chronophage pour les équipes d’adapter toutes les semaines les produits mis en avant sur les bannières. Les campagnes DCO permettent de sélectionner une thématique en fil rouge et ainsi de diffuser toutes les semaines les offres du catalogue portant sur cette thématique.
Libérées des contraintes de mise à jour des bannières et de validation des intitulés les plus pertinents, les personnes en charge de l’activation ont davantage de temps pour se concentrer sur l’analyse des résultats et les prochains scénarios à tester.
Cette analyse des résultats est d’autant plus simplifiée qu’avec des paramètres de tracking identiques, l’annonceur peut récupérer la granularité des informations de ciblage.
La DCO est donc un outil très efficace pour les campagnes marketing : il rend possible la personnalisation à l’échelle pour les retailers et l’optimisation continue tout en simplifiant le suivi et le tracking. Cette technologie est en développement croissant et de plus en plus de plateformes autorisent ce format : un bel avenir s’offre à elle !