Pour réussir la digitalisation de votre plan d’animation commerciale, il est essentiel de réussir sa diffusion sur les audiences digitales. Nous allons définir les trois grandes catégories d’audiences à toucher : owned, pull et push, et déterminer quels sont les moments propices pour les activer.
Il s’agit de votre audience, celle que vous pouvez toucher grâce à vos supports de communication (votre site web, votre application mobile, votre base de données clients, etc.). Cette audience vous connaît et comprend certainement de nombreux clients actifs. C’est bien souvent par cette étape que les grandes enseignes débutent leur projet de digitalisation du catalogue. Il n’est pas rare de retrouver les prospectus des enseignes sur leur propre site web ou application mobile.
Exemple : Mr Bricolage diffuse ses opérations commerciales sur son site web avec un contenu dynamique et adapté à tous les supports digitaux (web et mobile). Lire le cas client.
Cette étape, en apparence simple, relève pourtant de nombreux challenges :
Une audience “pull” est une audience qui est en phase de recherche active. Elle s’intéresse aux produits et aux offres promotionnelles qui sont présentes dans votre animation commerciale. Elle se trouve principalement sur les moteurs de recherche et les applications dédiées à la préparation d’achat. Les audiences “pull” ont l’avantage d’être très réceptives aux campagnes marketing et affichent souvent des taux d’engagement très élevés. L’application Bonial en est le parfait exemple car elle vous permet de rendre accessible vos opérations commerciales auprès des consommateurs en phase en recherche.
Exemple : Carrefour diffuse ses opérations commerciales sur l’application Bonial et augmente la fréquence de visites dans ses hypermarchés et supermarchés.
Les audiences “push” regroupent toutes les personnes qui ne sont pas en phase de recherche active mais qui pourraient être intéressées par vos offres. Ces audiences sont extrêmement larges, ce qui a l’avantage de vous permettre d’atteindre facilement une échelle comparable aux médias de masse (tv, affichage, radio, print…). Parmi ces audiences : Google, Facebook, Instagram, les sites médias, etc.
Cependant, à l’inverse de l’audience “pull”, elles risquent d’être moins réceptives à vos campagnes car le contexte n’est pas dédié à l’achat en magasin. Il est donc important de toucher ces audiences avec un ciblage très fin. Pour optimiser vos campagnes sur les audiences push, nous vous conseillons d’y injecter des données d’intentions d’achat. Ainsi, vos campagnes seront plus rapidement optimisées et obtiendront de meilleures performances.
Géant Casino personnalise ses campagnes Facebook Ads avec la technologie et la donnée d’intentions d’achats de Bonial, découvrez le cas sur LSA.
L’une des clés de succès pour bien communiquer vos opérations commerciales est d’avoir une approche souple, itérative et progressive. Bien qu’il n’existe aucune règle générale, chez Bonial, nous vous conseillons d’activer les audiences owned, pull et push progressivement. On peut schématiser la stratégie à adopter sous forme de « piscines à débordement », ces bassins qui se remplissent les uns après les autres lorsque le précédent arrive à saturation. On trouve ainsi trois étapes successives :
1. Communiquer vos offres à vos clients en diffusant vos opérations commerciales sur vos supports de communication (site web, app mobile, newsletter, etc.). Pour cela, il est nécessaire de s’équiper d’une technologie qui vous permettra d’optimiser l’expérience de consultation sur chaque devices.
2. Communiquer vos offres aux consommateurs qui les recherchent en vous assurant une visibilité optimale sur les audiences pull.
3. Communiquer vos offres aux consommateurs susceptibles d’être intéressés sur les carrefours d’audiences (Facebook, Google, programmatique…) grâce aux données d’intentions d’achats.
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