Au cours de l'événement Connected Day, qui s'est déroulé ce 21 novembre à Lille, nous avons eu la chance d'interviewer Marc Boulangé, Directeur Marketing Digital de Carrefour. Ensemble, nous avons abordé l'ambition de Carrefour sur le digital et son retour d'expérience quelques mois après avoir enclenché la transition digitale du catalogue avec Bonial.
C’est le cœur du métier d’un distributeur. C’est une mécanique hebdomadaire pour faire revenir le client. C’est à la base même du métier de distributeur. Nous avons des études assez précises qui nous démontrent à quel point le catalogue est important dans le foyer et comment il est utilisé. Il faut bien comprendre qu’un catalogue a des usages bien variés qui ne se limitent pas simplement au repérage des promotions avant de se diriger dans un magasin. C’est aussi un support d’inspiration et un support de partage !
La question qui se pose est liée à son format. Doit-il être au format papier, doit-il être digitalisé, ou les deux ? C’est ce rapport là qu’on essaye de trouver. Aujourd’hui, on cherche à réduire l’impact du papier à la fois pour répondre à des problématiques RSE mais aussi parce que c’est un coût très important de conception, de production et de distribution. On le voit, il y a de plus en plus de consommateurs qui ne souhaitent plus le recevoir. Bien sûr que la digitalisation du catalogue est un enjeu important !
Catalogue digital de Carrefour, disponible sur l'application Bonial
L’augmentation des touchpoints auxquels sont confrontés les consommateurs aujourd’hui est en pleine expansion. L’enjeu est dans la personnalisation, et plus encore, il est dans la pertinence. Dans toute cette transformation digitale, si un consommateur accepte de nous laisser une empreinte, de nous laisser de la data le concernant, le minimum est qu’il est une expérience personnalisée et pertinente. Autrement, il arrêtera de donner ses data. Le digital doit nous permettre de faire ce qu’on appelle aujourd’hui de la mass personnalisation. Avec le catalogue papier, vous recevez toujours le même contenu, que vous soyez à Marseille ou à Lille, quelle que soit la composition de votre foyer ou votre historique d’achat. Avec le digital on doit être capable de reproduire une expérience à laquelle les consommateurs tiennent (le feuilletage, l’agencement des produits, etc.) mais par contre, avec une notion de personnalisation totalement différente.
C’est tout l’enjeu et tout le sujet de notre collaboration avec Bonial. Nous avons toute une démarche d’analyse et de mesure extrêmement rigoureuse pour prouver que le catalogue digitalisé ramène un chiffre d’affaires très concret et des visites en magasin. Il y a un enjeu particulier avec l’audience de Bonial, c’est cette cible qu’on appelle chez nous les "promovores". Depuis la nouvelle loi sur l’alimentation, il y a une régulation de la promotion qui fait que sur une très grande majorité de nos produits de grande consommation on est à 34% de promotion maximale. Cette cible, les promovores, est extrêmement importante pour un distributeur. Il faut qu’on la sécurise absolument parce qu’elle est essentielle au business ! De manière native, chez Bonial on s’est dit qu’on allait la trouver et on ne s’est pas trompé.
Il y a un juge de paix, c’est le chiffre d’affaires et le trafic en magasin. On a comparé une population témoin avec une population exposée lors des campagnes qu’on a fait avec Bonial et on a mesuré extrêmement précisément les résultats. Un consommateur exposé à Bonial fait entre 6 et 7€ de chiffre d’affaires supplémentaire sur des produits promotionnés. C’est important parce que, même si c’est un petit chiffre, multiplié par le nombre de consommateurs touchés, ça fait tout de suite des gros volumes. Le retour sur investissement est de 5 pour 1. Donc 1€ investi chez Bonial ramène 5€ de chiffre d’affaires en plus pour Carrefour. Ce sont de très bons résultats !
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