Le papier a longtemps été le principal média utilisé par les enseignes de distributions pour communiquer leurs offres locales, produits et promotionnelles. Mais en 2020, pour la première fois, les investissements publicitaires digitaux ont dépassé ceux des médias traditionnels (étude IPG Mediabrands 2020). Les distributeurs et agences média mettent en place de nombreux tests pour identifier le mix média optimal. Alors, quelle place accorder au digital en 2021 et au-delà ? Comment trouver le bon mix entre médias traditionnels (print, radio, affichage) et digitaux ?
Pour répondre à ces questions, nous avons accueilli un panel d’experts :
Frédéric MICHEAU, Directeur Général Adjoint, OpinionWay
Olivier DAUVERS, Expert en grande consommation
Souraj CHECK MOUHAMMAD, Digital Strategist Senior, Dentsu
Lucie THOMAS, Chef de groupe marketing et communication, Brico Dépôt
Nathalie GRAND CLÉMENT, Directrice Générale, Centrakor
Résultats du sondage OpinionWay pour Bonial présentés en ouverture du webinar par Frédéric MICHEAU, DGA d’OpinonWay (échantillon de 5042 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus du 18 au 22 décembre 2020).
On constate une adhésion significative des Français au projet de loi Oui Pub. 75% y sont favorables, dont 34% très favorables. Cette adhésion est majoritaire dans toutes les catégories de la population. Elle est plus élevée chez les plus jeunes avec 85% d’adhésion chez les 18-24 ans et 83% chez les 25-34 ans. Elle est également très élevée chez les utilisateurs de l’autocollant Stop Pub qui sont 91% à être favorables au projet de loi.
78% des Français qui sont favorables à l’interdiction du dépôt de prospectus et catalogues publicitaires dans les boîtes aux lettres sont prêts à consulter les
offres prix et promotions des distributeurs sur Internet. 8% des Français le font déjà, majoritairement les plus jeunes et les utilisateurs de l’autocollant Stop Pub.
Lorsqu’on compare les avantages du print et du digital, on observe des résultats très contrastés. Le catalogue digital l’emporte très nettement sur l’aspect écologique et moderne. 60% des Français trouvent la version digitale plus respectueuse de l’environnement et 54% plus moderne.
L’opinion publique est en revanche plus hésitante sur l’aspect pratique. 24% des Français jugent le digital plus pratique et 37% moins pratique. Ces résultats sont très indexés sur la génération. Chez les 34 ans et moins, c’est la version digitale qui est considérée la plus pratique, et l’inverse chez les plus de 34 ans.
Enfin, les Français considèrent le catalogue digital aussi complet (62%), personnalisé (59%), utile (61%) et esthétique (60%) que le catalogue papier.
La crise sanitaire a accéléré la réflexion, chez les distributeurs, quant à l’équilibre du papier et du digital. Notamment en raison de l’arrêt de la distribution des prospectus papier pendant le premier confinement. Il fallait alors une alternative pour communiquer les offres. Pourtant, Olivier DAUVERS, Expert en grande consommation, explique qu’en 2020, on a recensé 1 016 opérations nationales de distribution de prospectus, contre 750 en 2014. Les enseignes qui arrêtent radicalement la distribution de prospectus papiers sont pour lui des cas “anecdotiques”. En revanche, on voit de plus en plus de tests de digitalisation effectués par les retailers qui communiquent sur Bonial, Facebook, sur WhatsApp ou encore sur YouTube. Pour Souraj CHECK MOUHAMMAD, Digital Strategist Senior chez Dentsu, cela illustre “la rationalisation des investissements publicitaires et le besoin de mesurer le ROI”.
Chez Centrakor, le prospectus papier est “un véritable outil de trafic en magasin, auquel les clients sont très attachés”. Ce dispositif est complété par le digital. Il permet de s’exprimer différemment, d’apporter plus de contenu comme des mises en ambiance de produits ou des tutoriels, explique Nathalie GRAND CLÉMENT, Directrice Générale.
On ne calque pas le print sur le digital. La complémentarité permet de proposer du contenu augmenté quand on est contraint sur le papier en termes d’espace.
Au sein de Brico Dépôt, le prospectus papier a longtemps été un média prioritaire. Sa distribution est sous la responsabilité de chaque directeur de dépôt. L’enseigne a hésité à “désinvestir drastiquement le papier”, explique Lucie THOMAS, Chef de groupe marketing et communication. Mais l’enseigne a opté pour un rééquilibrage, en travaillant la complémentarité print/digital en fonction de ses besoins Drive-to-Store et drive-to-web.
Nous n’avons pas réduit le nombre de campagnes prospectus au sein du PAC, mais les volumes. Notamment car il y a une partie qui n’est pas toujours bien adressée, ni lue. On préfère, dans une vision plus ROIste, toucher des clients pour lesquels il y aura une conversion assez rapide. Le digital nous permet aussi de suivre tout le parcours client, ce qu’on ne peut pas faire avec le papier.
Le prospectus a pour enjeu de faire venir les consommateurs en magasin. Désinvestir du jour au lendemain ce média peut conduire à une perte potentielle des cibles qui y sont attachées. Il est nécessaire d’adapter les communications en fonction des cibles ou des zones de points de vente, insiste Souraj CHECK MOUHAMMAD. Il existe aujourd’hui de nombreux acteurs qui permettent d’élargir, grâce au digital, les points de contacts avec les consommateurs. En ligne, il est possible de mesurer le nombre d’exposition, de clic, de consultation ou encore de page lue. Pour le offline, il existe des solutions permettant de réconcilier l’exposition publicitaire à la visite en magasin, comme les Beacon.
La bonne méthode en termes de mesures est de faire appel à un tiers mesureur. Si on applique la méthode de mesure de chaque acteur, on risque d’avoir des données différentes.
Pour conjuguer local et digital, il est nécessaire d’évangéliser les équipes et de vulgariser le vocabulaire, qui d’après Nathalie GRAND CLÉMENT peut être un frein pour les équipes et les adhérents. Une opinion partagée par Lucie THOMAS.
Autant le papier est connu et reconnu par tous, autant pour le digital il faut prendre le temps d’expliquer au réseau ce que l’on fait, les objectifs, etc. On présente les KPIs qui les concernent, mais on s’affranchit des notions techniques comme les CPV ou CPC. Pour travailler le digital en complémentarité du print, il faut faire un travail de pédagogie.
Il ne s’agit pas d’opposer digital et papier, mais de travailler une complémentarité qui répond aux différents objectifs des distributeurs et aux différents profils de consommateurs. L’étude OpinionWay pour Bonial démontre que l’opinion publique est partagée et ne tranche pas radicalement en faveur du prospectus papier ou du digital. En équilibrant leur mix média, les enseignes peuvent élargir leur cible et les points de contacts de différentes audiences. Pour obtenir cette complémentarité, il ne suffit pas de répliquer sur le digital ce qui est fait avec le print. Le digital permet d’étendre le contenu proposé et d'offrir du contenu additionnel.
Pour trouver l’équilibre entre papier et digital, et tirer profit de la complémentarité, il est essentiel d’intégrer les équipes locales. “Il n’y aura pas de complémentarité tant qu’il n’y aura pas d’acculturation” conclut Laurent LANDEL.
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