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RETAIL SUCCESS

Comment un leader du bricolage communique ses offres locales sur le digital et génère du trafic incrémental en point de vente ?

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de taux de clic (CTR) moyen par campagne  (2022)

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de taux de visite moyen en magasin par campagne (2022, Adsquare)

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de durée de lecture moyenne (catalogue de 20 pages en moyenne - 2022)

Contexte

Brico Dépôt est devenue en quelques années l’enseigne de bricolage préférée des Français pour l’attractivité de ses prix et promotions. Si bien qu’en 2021, plus de 30% des Français se sont rendus dans l’un des 123 dépôts de l’enseigne. Pour valoriser ses opérations commerciales et générer du trafic en magasin, la filiale du groupe Kingfisher, se renforce sur le digital. 

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Objectifs

  • Renforcer la notoriété et la considération de l'enseigne
  • Conquérir de nouveaux clients
  • Accroître le panier moyen

Enjeux

  • Valoriser le positionnement prix
  • Rééquilibrer le mix média pour faire face à la hausse du coût du papier
  • Anticiper l'érosion du média boîte aux lettres dans le cadre de l'expérimentation "Oui Pub"

Le dispositif drive-to-store de Brico Dépôt

Des contenus digital-first

Brico Dépôt propose des catalogues 100% digitaux et géolocalisés pour une expérience utilisateur optimale. Avec Bonial Connect, l'enseigne met en avant ses offres promotionnelles sur son site avec des catalogues interactifs et des flux de produits thématiques qui ne nécessitent pas de support PDF préalable. 

Une audience retail-first

Brico Dépôt communique ses offres auprès de l' audience qualifiée et  intentionniste de Bonial. Pour optimiser l'efficacité de ses offres lors des temps forts comme les arrivages, Brico Dépôt active les formats Bonial Media (superbanner, stories, push notifications, articles sponsorisés).

La data first party Audience de Bonial permet également à l'enseigne de toucher tous les prospects susceptibles de se rendre en magasin. Avec Bonial Reach, ses contenus sont personnalisés et relayés sur les grands carrefours d'audience  avec des formats adaptés à la cible (collection ads, stories).

Une communication des offres en temps réel par magasin

L'utilisation du flux Lengow permet d'informer les clients en temps réel des prix et de la disponibilité des produits par magasin. Cette mise à jour des stocks quotidienne est particulièrement utile lors des opérations "Arrivages" de Brico Dépôt qui proposent un stock limité de produits à petits prix. 

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L'interview de Lucie Thomas

La synergie des solutions de la Bonial Marketing Platform est avantageuse de part la puissance de l'écosystème. Nous avons un tout en un. 

 
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Lucie THOMAS, Directrice Marketing Opérationnel et Communication chez Brico Dépôt
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Quels sont les enjeux auxquels vous faites face chez Brico Dépôt ?

Notre premier enjeu est de demeurer performant, tout en étant en phase avec les usages de nos consommateurs. Au niveau marketing, nous réfléchissons constamment, tous les jours, à quelles sont les meilleures façons d’aller chercher nos cibles, à la fois nos cibles actives, nos clients, ceux qui viennent chez nous...Nous faisons également un travail de fond important sur la plateforme de marque, nos cibles  nouvelles. Toutes les cibles de conquête auprès desquelles nous devons communiquer.

Pourquoi avoir fait le choix de communiquer vos offres promotionnelles sur le digital ?

Cela nous permet d’aller cibler justement ces cibles prioritaires pour nous. C’est vrai que l’enjeu du digital est maintenant, pour nous, multiple. Ce n’est pas juste du drive-to-store, mais aussi comment prendre le virage du digital pour répondre à l’ensemble de nos objectifs de croissance durable.

Vous avez initié une bascule du papier vers le digital il y a quelques années déjà...

La part du papier nous l’avons désinvestie en 2020, nous continuons de la désinvestir et de manière plus forcée et accélérée par l’arrivée du “Oui Pub”. Sur le digital nous adoptons plutôt une démarche de “test & learn”. Nous optimisons beaucoup, à la fois les investissements et les campagnes.

Le Covid nous a demandé d’évoluer mais c’était plus au niveau des logiques de canal. Aujourd’hui, de part, la hausse des coûts du papier, entre autres, nous accélérons sur le digital. Il va falloir continuer à communiquer auprès de nos clients et prospects pour leur adresser nos offres. Le digital est l’opportunité de le faire et de manière beaucoup plus précise. 

Nous avons des segments avec des personas pour leur adresser au bon moment la bonne offre. Et ça, sans le digital, je ne sais pas le faire. Avec la boîte-aux-lettres nous faisons de la masse. Et quand, on observe que le prix du papier prend 100% en un an... Cela nous oblige à repenser notre mix et
à travailler différemment.

Avant de faire appel à Bonial, quels étaient les challenges à relever pour réussir votre transition digitale ?

Comme tous les retailers nous nous sommes dit : il faut que l’on soit plus fort sur le e-catalogue. Nous avions une conviction : il faut que nous puissions sécuriser demain la baisse du papier en offrant une expérience peu éloignée de celle du papier. Nous avions déjà des campagnes digitales qui tournaient autour du produit. Je pense à des campagnes en paid social ou sur Google. Mais nous n’arrivions pas à proposer une expérience utilisateur qui soit proche d’un feuilletage, d’un e-catalogue etc... Et en faisant des collections ads sur Facebook, nous obtenions du reach en média, certes, mais les analyses plus fines à l’offre nous montraient que nous n’avions pas les mêmes performances sur l’ensemble de l’offre exprimée.

Pourquoi avoir choisi de faire confiance à Bonial ?

Pour la puissance de l’audience de la plateforme. Et aussi, ce qui nous a beaucoup séduit, c’est cette capacité à être force de proposition pour l’évolution de notre plateforme e-catalogue actuelle en proposant de nouvelles solutions. Également, l’écosystème complet proposé par Bonial et notamment la solution Bonial Connect. C’est pour cela que nous avons choisi Bonial plutôt qu’une autre solution.

Selon vous, en quoi la synergie entre Bonial Media, Connect et Reach est-elle avantageuse ?

Elle est avantageuse de part la puissance de l’écosystème. Nous avons un tout en un. Ce n’est pas, d’un coté, une plateforme e-catalogue où on mesure son trafic, et d’un autre les campagnes média et extension d’audience. On a vraiment quelque chose de complet. Nous avons besoin que ce soit rapide, qu’on ait des mesures faciles à exploiter. Et la réconciliation de l’ensemble dans un écosystème est pour nous cruciale. L’ensemble est maillé et c’est ça qui est extrêmement intéressant.

Que pensez-vous des résultats obtenus ?

Nous sommes très contents des résultats. Ce qui est bien, c’est que nous sentons que nous avons la possibilité de travailler sur des choses un peu plus spécifiques. C’est ce que nous recherchons, quand nous faisons le catalogue dynamique, le book digital... Quand nous avions des besoins un peu différenciants, Bonial a pu nous accompagner. Cela a été une pleine satisfaction pour nous. Nous allons encore grandir au niveau de notre partenariat, c’est certain.

Qu'est-ce qui, selon vous, est unique chez Bonial ?

J’ai parlé de la puissance de l’ensemble du package proposé, mais je pense qu’il y a aussi la proximité que nous avons avec les équipes de Bonial pour monter des campagnes et des solutions. Très vite on a su trouver, ensemble, une façon de fonctionner et je trouve cela assez fort, notre collaboration. Bonial a un sens de la relation client très puissant et c’est ce qui nous plait chez Brico Dépôt. Cela nous rassure. Car nous avons envie de tester de nouvelles choses, à la fois en termes d’outils mais aussi de contenus et nous sentons que Bonial a cette capacité à nous proposer des choses différentes. Bonial est un vrai “Business Partner” et c’est important que nous continuions à grandir ensemble.

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