Castorama réinvente sa communication commerciale et génère du trafic en magasin

Aujourd'hui, notre caractéristique est qu'une très grande partie de notre chiffre d'affaires se fait pour des achats en magasin. Mais paradoxalement, plus de 80% des clients qui se rendent en magasin auront préparé et réfléchi leurs achats en ligne. Aujourd'hui, comme l'ensemble des enseignes spécialisées mais également alimentaires, le canal assez classique qui a été utilisé par les distributeurs pour promouvoir leurs offres, c'est le fameux tract : le catalogue papier. Ce tract il a de nombreux avantages mais il a également de nombreuses limites. 

Aujourd'hui, le digital permet d'avoir une mesure et une qualité d'évaluation beaucoup plus fine qu'un tract papier qui est par principe distribué sur une zone de chalandise de manière assez massive sans adaptation avec le contexte et le moment de vie dans lequel le client est.  

L'avantage avec Bonial c'est que l'on transpose ce format papier en digital et qu'on peut le diffuser plutôt à des personnes qui ont des appétences de recherche de promotions. Ensuite, on peut mesurer explicitement, l'impact en terme de lecture mais également l'interaction que cela donne en termes de visites magasin et de chiffres d'affaires. 

Ce qui est important c'est d'être dans une logique d'humilité et d'apprentissage. On peut prévoir parfois ce que va donner une campagne avec un certain format. Mais lorsque l'on y met toutes les composantes (les audiences, le moment de vie, le type de promotions, le type de nouveauté que l'on veut mettre en avant), on a besoin de tester tous les formats et tous les médias pour le faire. Donc on est plutôt agnostique en entrée, en testant tout. Parfois on va se rendre compte qu'un média est plus performant pour diffuser certains messages qu'un autre plus performant sur d'autres catégorie, d'autres audiences et d'autres géographies. 

Ce qui est important quand on choisi un partenaire, en drive-to-store et en général, c'est qu'il comprenne nos problématiques d'enseigne d'abord "brick and mortar" et qui se digitalise.

Le modèle de Bonial est intéressant puisque les équipes accompagnent les enseignes qui ont un historique d'une dizaine d'années, d'utilisation d'un média, le format papier, en se mettant à leur place aussi bien pour accompagner dans les problématiques clients, de consommation, d'usages mais également dans les problématiques d'acculturation interne. Puisqu'on sait aujourd'hui que le tract a d'abord un impact externe mais également une capacité à rationnaliser, regrouper la politique commerciale de l'enseigne auprès des équipes magasin. 

La particularité des débuts de notre collaboration avec Bonial est que nous sommes rentrés à l'origine par le métier de Bonial qui était de diffuser des promotions sur un format digital à contrario ou en complément d'un format papier. Ce qui est intéressant, c'est que Bonial accompagne aussi notre velléité à digitaliser la diffusion et la communication de l'ensemble de notre offre. Aussi bien dans une logique de promotions mais également dans une logique d'innovation, de nouveauté pour les différentes catégories que l'on veut pousser et diffuser auprès de nos clients avec des formats beaucoup plus riches dans le digital que dans le papier. Cela peut être des vidéos, des formats typiques qui existent sur instagram qui nous permettent de rendre palpable la modernité et l'inspiration d'un certain nombre de nos catégories.

De part la largeur de nos gammes et de part les différentes catégories et situations de nos magasins, aussi bien économiquement que régionalement, nous avons besoin de travailler des plans locaux de support, en surcouche des plans nationaux. Et là on utilise beaucoup Bonial pour sa capacité à réadapter, ajuster les formats les contenus et les pressions marketing que l'on met sur nos magasins en fonction de leur contexte. 

Je recommanderai Bonial à mes confrères pour la simple et bonne raison que ses solutions me permettent de mesurer la rentabilité des investissements et de m'assurer, prouver, que ce qui est investi chez Bonial est rentable. Et surtout en général, beaucoup plus rentable que des investissements plus classiques notamment le papier.