-1.png)
Netto repense sa communication commerciale sur le digital et fédère son réseau


d'utilisateurs touchés en moyenne par opération
(2024)

de lectures de catalogues
en moyenne par opération (2024)

de durée de lecture moyenne pour un catalogue
(2024)

de ROI
incrémental
(2024 vs 2023)
Contexte
Créée en 2001, Netto, l’enseigne discount du Groupement Les Mousquetaires, se démarque par ses prix imbattables et son exigence de qualité. Avec plus de 380 magasins en périphérie urbaine, elle mise sur des prix bas sur plus de 1 000 références, des produits frais rigoureusement sélectionnés et des opérations de destockage. Avec Zenith et Bonial, Netto valorise l'ensemble de son offre sur le digital et réussit à engager son réseau d'indépendants.

Objectifs
- Renforcer la visibilité de l'enseigne et de ses offres
- Valoriser la pluralité de la gamme et l'image-prix de l'enseigne
- Générer du trafic et des ventes incrémentales en magasin
Enjeux
- Anticiper l'érosion du média boîte-aux-lettres dans le cadre du "Oui Pub"
- S'adapter aux nouveaux usages des consommateurs
- Sensibiliser et fédérer le réseau à la transition "papier-digital"
Le dispositif drive-to-store de Netto
Netto valorise ses offres auprès d'une audience intentionniste
Tout au long de l'année, Netto communique ses offres auprès de la première audience de France dédiée à la préparation d'achat, Bonial. Cette communication permet de toucher une audience qualifiée et intentionniste de plusieurs millions d'utilisateurs. Netto augmente la visibilité de ses offres grâce aux formats Bonial Media comme la superbanner.
.png)
Une communication locale démultipliée grâce à l'extension d'audience
En s’appuyant sur les données collectées grâce à ses campagnes sur Bonial Media, Netto maximise l’impact de ses publicités sur les grands carrefours d’audience comme Meta. Les offres les plus attractives sont mises en avant auprès d’une audience élargie, favorisant ainsi l’engagement et la conversion.

Une conversion favorisée grâce à un format engageant
Au-delà du catalogue PDF, Netto valorise ses offres grâce au catalogue dynamique pensé pour le digital.
Les offres de Netto sont ainsi organisées en catégories thématiques personnalisables, offrant un accès direct aux fiches produits des articles disponibles dans le point de vente Netto le plus proche.
L’intégration de flux d'offres permet également à l'enseigne de gagner en agilité dans sa communication et d’offrir à son audience des contenus adaptés.
Une expérience client optimisée grâce à des formats et contenus digital-first
Pour assurer une visibilité continue de ses offres, Netto explore de nouveaux territoires d'expression avec Bonial comme des stories ou des vidéos crosspost.
Une adhésion du réseau renforcée grâce à la mesure des performances
Toutes les semaines, chaque point de vente reçoit un reporting personnalisé avec des indicateurs de performance clés : impressions, clics, durée de lecture… Grâce à un historique intégré, les points de vente peuvent suivre l’évolution de leurs résultats de campagne en campagne. Cette mesure régulière et concrète des performances a notamment permis à l'enseigne d'engager 97% de ses adhérents sur le digital.

L'interview de Marie-Sophie Fernandes, Marie Heckel et de Marion Staath
Aujourd'hui, la totalité des campagnes Bonial sont proposées à nos adhérents et 97% de nos magasins ont adhéré au dispositif.


Avec le catalogue dynamique de Bonial, l'idée est d'augmenter l'engagement et faire ressortir l'ADN, l'identité de la marque.

.png?width=358&height=364&name=Pauline%20(1).png)
Bonial fait partie et de loin des plus puissants de la galaxie des agrégateurs de prospectus. Nous observons avec Bonial un très bon ROI incrémental et il progresse.

.png?width=358&height=364&name=Pauline%20(2).png)
Quels sont les enjeux auxquels vous faites face chez Netto ?
Marie-Sophie Fernandes : Nous avons un assortiment d'à peu près 4000 références dans nos magasins, constitué de 80% de marques de distributeurs Netto et 20% de marques nationales. Ces produits doivent être mis en lumière à travers le digital, notamment. Nous avons donc dû réaliser une transition papier-digital importante en donnant un coup de booster depuis 2 ans. Nous devions, en tant que discounter, basculer sur le digital et ne pas être en retard. Nous avons donc mis en place une task force en faisant notamment appel à Zenith pour trouver les bons partenaires et mettre en valeur nos petits prix.
Marie Heckel : C'est vrai que la transition du papier vers le digital est aussi importante de par le contexte économique dans lequel on est, notamment avec le "Oui Pub" qui a forcé certaines régions à stopper complètement le papier. C'est important aussi vis-à-vis du contexte de la consommation de la promotion. Les gens sont de plus en plus connectés sur leur téléphone. Il est donc important que Netto ait une présence sur le digital pour accompagner le consommateur petit à petit vers une transition.
Quelle stratégie de communication commerciale avez-vous décidé d’adopter chez Netto ?
Marie Heckel : Chez Netto, nous sommes vraiment dans une approche de "test&learn". Cela fait 2 ans qu'avec Bonial, nous mettons la troisième et la quatrième vitesse. Depuis 2022, nous faisons des tests sur des campagnes nationales qui ont prouvé leur efficacité. Nous les avons donc généralisées en 2023.
Avec Bonial, nous avons également pu mettre en place l'industrialisation de bilans pour chaque point de vente, ce qui nous a permis, en 2024, de proposer à chacun d'entre eux les campagnes Bonial sur chaque prospectus, soit 57 campagnes sur l'année 2024. Aujourd'hui, 100% des campagnes sont proposées à nos adhérents. Ce n'est pas obligatoire, mais fortement conseillé. Ceci est réalisé grâce à un calibrage efficace autour de chaque point de vente. La mesure est vraiment essentielle et permet d'expliquer à nos adhérents, qui sont des indépendants, comment la solution Bonial fonctionne de manière concrète. Nous adoptons une démarque pédagogique pour acculturer, accompagner nos adhérents qui nous demandent de rendre des comptes.
Au-delà de ça, la mesure permet aussi d'ajuster certains investissements. C'est notamment grâce à Zenith que nous parvenons à proposer ce genre de solutions.
Comment Zenith accompagne Netto dans la réussite de sa transition digitale ?
Marion Staath : Nous accompagnons les enseignes du groupement Les Mousquetaires depuis plus de 15 ans maintenant sur toute la partie conseil et achat média. Nous nous sommes également spécialisés, en accompagnant les enseignes alimentaires Netto et Intermarché, sur la transition papier-digital. C'était important d'être précurseur de ce process de transition qu'on voit sur le marché depuis plusieurs années. Pour cela, nous avons fait de nombreux tests et avons été assez sélectifs pour Netto et Intermarché. Nous avons testé Bonial il y a plus de deux ans, étendu les tests et mesuré. C'est tout un processus industrialisé que nous avons monté de toute pièce pour les enseignes du Groupement. C'était très important, notamment pour l'alimentaire, car le cycle de vie et d'achat est très court, comme nous sommes sur de la promotion hebdomadaire. Bonial a été un très bon acteur pour accompagner Netto dans sa transition vers le digital.
Pourquoi avoir recommandé Bonial à Netto ?
Marion Staath : Pour plusieurs raisons. La première chose que nous regardons en agence média, c'est la puissance des partenaires médias auxquels nous allons faire appel. Bonial fait partie, et de loin, des plus puissants de la galaxie des agrégateurs de prospectus. Nous avons également éprouvé de nombreux critères avec Bonial et c'est la performance qui ressort et s'améliore d'année en année. Nous mesurons plusieurs KPI de performance média et de performance en magasin et nous notons une amélioration de ces performances depuis 2 ans. Le troisième point, qui n'est pas spécifique à Bonial mais qui fait partie néanmoins du package, est l'extension d'audience sur les réseaux sociaux.
Netto innove et valorise ses offres avec Bonial grâce au catalogue dynamique. Pourquoi avoir choisi ce nouveau format ?
Marie Heckel : Chez Netto, nous aimons l'innovation. Toujours dans cette approche de "test&learn", nous essayions de trouver LA nouvelle solution qui va permettre aux consommateurs d'être à l'aise, de rentrer dans notre univers, de découvrir nos produits et d'augmenter l'engagement. Dans cette période de fin d'année qui est très concurrentielle, nous avons mis en place le catalogue dynamique dans cette volonté de théâtraliser les produits et de stimuler l'engagement. Le catalogue dynamique permet de mettre en avant des encarts produits, des vignettes avec la description du produit, des vidéos avec des liens pour se rendre dans le magasin le plus proche ou avoir plus d'informations sur les produits. L'idée est d'augmenter l'engagement et de faire ressortir l'ADN, l'identité de la marque.
Netto a souhaité aller encore plus loin avec de nouveaux formats pour communiquer ses offres sur le digital...
Marie Heckel : Dans l'idée de retranscrire l'ADN de la marque et d'émerger face à nos concurrents, l'équipe Bonial nous a proposé notamment le format stories, avec la mise en avant de 2 à 3 produits phares, et la superbanner, avec la mise en avant des temps forts.
Et pour toujours s'adapter aux nouveaux modes de consommation de la promotion, nous avons créé un crosspost pour notre dernier temps fort du mois d'octobre. L'équipe Bonial s'est rendue en magasin pour faire un vrai panier de courses avec des produits 100% Netto, pour montrer la profondeur et la largeur de gamme ainsi que nos petits prix. L'idée était de faire un partage de communautés entre les profils des personnes qui likent Bonial et ceux qui aiment Netto, pour pouvoir vraiment interagir ensemble. Nous avons vu avec quelle facilité nous avons pu mettre en place cela et nous espérons pouvoir le réitérer en 2025, toujours pour recruter de nouvelles personnes appétentes à la promotion.
Comment parvenez-vous à fédérer vos adhérents autour de cette transition digitale ?
Marie-Sophie Fernandes : 97% de nos magasins ont adhéré au dispositif Bonial. Pour parvenir à ce résultat, nous avons proposé des packs calibrés clés en main sur mesure avec de la publicité géolocalisée. En tant qu'hardiscounter, nous n'avons pas forcément les mêmes moyens que nos concurrents et chaque euro investi est important. Le national a incité à activer le digital sur l'ensemble du territoire. Pour faire adhérer, il faut être humble face au digital. Nous avons fait de la sensibilisation hebdomadaire, mensuelle auprès de nos adhérents en leur expliquant les dispositifs que nous souhaitions mettre en place, pour pouvoir les fédérer autour des solutions que nous leur proposons. Pour cela, nous avons souhaité nous entourer de partenaires pouvant nous fournir des reportings chiffrés pour prouver aux adhérents que les solutions de digitalisation localisées étaient impactantes, pertinentes et justifiées. La transition peut faire peur, ces reportings sont vraiment la clé de ce succès.
Depuis le début de l’année, Bonial en a réalisé près de 14 000 pour les magasins Netto...
Marie-Sophie Fernandes : Nous fournissons à chaque point de vente son reporting par prospectus. Chaque semaine, l'adhérent sait combien il y a eu d'impressions sur sa zone, combien de clics ont été enregistrés, combien de temps le consommateur a passé sur la publicité et, évidemment, la mesure du trafic en point de vente. Aujourd'hui, nous travaillons aussi avec un acteur tiers qui est capable de nous dire si le consommateur qui a vu la publicité s'est rendu en magasin. C'est très important de pouvoir démontrer cela à nos adhérents. Enfin, ces reportings incluent des historiques à l'année, qui nous permettent également, à nous, au national, d'ajuster notre stratégie.
Pouvez-vous partager les principaux résultats obtenus avec Bonial ?
Marion Staath : Le premier chiffre qui est important, et nous pourrions nous dire qu'il s'agit d'un prérequis, c'est quasiment 100% de service délivré. C'est la base de servir l'ensemble des impressions et des contacts prévus autour de tous les magasins qui ont commandé un pack digital. Mais c'est bien de le dire, nous avons un taux vraiment très satisfaisant de service à ce niveau-là.
Les autres chiffres vont plutôt être des données de performance média : 2,1 millions de contacts en moyenne par opération (de janvier à la mi-octobre 2024). Nous sommes forcément à la taille proportionnelle du nombre de points de vente Netto et à la taille de leurs zones de chalandise, donc on est très bien servi aussi à ce niveau là. Avec 60 000 lectures de catalogues en moyenne par opération, nous sommes sur la moyenne haute de ce qui est observé chez Bonial. Ce qui est également intéressant est de mettre en rapport la durée de lecture au nombre de pages du prospectus, mais aussi à la durée d'attention moyenne que l'on constate en média. Nous sommes plutôt de l'ordre de 5 à 6 secondes quand nous parlons de publicité média traditionnelle. Avec Bonial on observe un engagement très fort, puisque nous sommes à 44 secondes sur le prospectus digitalisé (de janvier à la mi-octobre 2024).
Nous avons de bonnes performances média, c'est très bien, mais la question essentielle est : est-ce que cela nous rapporte du business ? C'est toujours ce que nous demandent nos annonceurs et ce que nous nous attachons à vérifier. Nous observons avec Bonial un très bon ROI incrémental et il progresse. De 2023 à 2024, nous sommes passés d'une partie des points de vente à 100% de commandes de packs et nous avons néanmoins une progression. C'est-à-dire que nous n'avons pas encore atteint le plafond de progression. Et ça, c'est une très bonne nouvelle : nous avons encore une marge de progression.
Réinventez votre communication commerciale
Grâce aux solutions de la Bonial Marketing Platform, communiquer et valoriser vos offres locales sur les grands carrefours d'audiences digitaux.