Netto repense sa communication commerciale sur le digital et fédère son réseau

Marie-Sophie Fernandes : Nous avons un assortiment d'à peu près 4000 références dans nos magasins, constitué de 80% de marques de distributeurs Netto et 20% de marques nationales. Ces produits doivent être mis en lumière à travers le digital, notamment. Nous avons donc dû réaliser une transition papier-digital importante en donnant un coup de booster depuis 2 ans. Nous devions, en tant que discounter, basculer sur le digital et ne pas être en retard. Nous avons donc mis en place une task force en faisant notamment appel à Zenith pour trouver les bons partenaires et mettre en valeur nos petits prix. 

Marie Heckel : C'est vrai que la transition du papier vers le digital est aussi importante de par le contexte économique dans lequel on est, notamment avec le "Oui Pub" qui a forcé certaines régions à stopper complètement le papier. C'est important aussi vis-à-vis du contexte de la consommation de la promotion. Les gens sont de plus en plus connectés sur leur téléphone. Il est donc important que Netto ait une présence sur le digital pour accompagner le consommateur petit à petit vers une transition.

Marie Heckel : Chez Netto, nous sommes vraiment dans une approche de "test&learn". Cela fait 2 ans qu'avec Bonial, nous mettons la troisième et la quatrième vitesse. Depuis 2022, nous faisons des tests sur des campagnes nationales qui ont prouvé leur efficacité. Nous les avons donc généralisées en 2023.

Avec Bonial, nous avons également pu mettre en place l'industrialisation de bilans pour chaque point de vente, ce qui nous a permis, en 2024, de proposer à chacun d'entre eux les campagnes Bonial sur chaque prospectus, soit 57 campagnes sur l'année 2024. Aujourd'hui, 100% des campagnes sont proposées à nos adhérents. Ce n'est pas obligatoire, mais fortement conseillé. Ceci est réalisé grâce à un calibrage efficace autour de chaque point de vente. La mesure est vraiment essentielle et permet d'expliquer à nos adhérents, qui sont des indépendants, comment la solution Bonial fonctionne de manière concrète. Nous adoptons une démarque pédagogique pour acculturer, accompagner nos adhérents qui nous demandent de rendre des comptes. 

Au-delà de ça, la mesure permet aussi d'ajuster certains investissements. C'est notamment grâce à Zenith que nous parvenons à proposer ce genre de solutions. 

Marion Staath : Nous accompagnons les enseignes du groupement Les Mousquetaires depuis plus de 15 ans maintenant sur toute la partie conseil et achat média. Nous nous sommes également spécialisés, en accompagnant les enseignes alimentaires Netto et Intermarché, sur la transition papier-digital. C'était important d'être précurseur de ce process de transition qu'on voit sur le marché depuis plusieurs années. Pour cela, nous avons fait de nombreux tests et avons été assez sélectifs pour Netto et Intermarché. Nous avons testé Bonial il y a plus de deux ans, étendu les tests et mesuré. C'est tout un processus industrialisé que nous avons monté de toute pièce pour les enseignes du Groupement. C'était très important, notamment pour l'alimentaire, car le cycle de vie et d'achat est très court, comme nous sommes sur de la promotion hebdomadaire. Bonial a été un très bon acteur pour accompagner Netto dans sa transition vers le digital. 

Marion Staath : Pour plusieurs raisons. La première chose que nous regardons en agence média, c'est la puissance des partenaires médias auxquels nous allons faire appel. Bonial fait partie, et de loin, des plus puissants de la galaxie des agrégateurs de prospectus. Nous avons également éprouvé de nombreux critères avec Bonial et c'est la performance qui ressort et s'améliore d'année en année. Nous mesurons plusieurs KPI de performance média et de performance en magasin et nous notons une amélioration de ces performances depuis 2 ans. Le troisième point, qui n'est pas spécifique à Bonial mais qui fait partie néanmoins du package, est l'extension d'audience sur les réseaux sociaux. 

Marie Heckel : Chez Netto, nous aimons l'innovation. Toujours dans cette approche de "test&learn", nous essayions de trouver LA nouvelle solution qui va permettre aux consommateurs d'être à l'aise, de rentrer dans notre univers, de découvrir nos produits et d'augmenter l'engagement. Dans cette période de fin d'année qui est très concurrentielle, nous avons mis en place le catalogue dynamique dans cette volonté de théâtraliser les produits et de stimuler l'engagement. Le catalogue dynamique permet de mettre en avant des encarts produits, des vignettes avec la description du produit, des vidéos avec des liens pour se rendre dans le magasin le plus proche ou avoir plus d'informations sur les produits. L'idée est d'augmenter l'engagement et de faire ressortir l'ADN, l'identité de la marque. 

Marie Heckel : Dans l'idée de retranscrire l'ADN de la marque et d'émerger face à nos concurrents, l'équipe Bonial nous a proposé notamment le format stories, avec la mise en avant de 2 à 3 produits phares, et la superbanner, avec la mise en avant des temps forts.

Et pour toujours s'adapter aux nouveaux modes de consommation de la promotion, nous avons créé un crosspost pour notre dernier temps fort du mois d'octobre.  L'équipe Bonial s'est rendue en magasin pour faire un vrai panier de courses avec des produits 100% Netto, pour montrer la profondeur et la largeur de gamme ainsi que nos petits prix. L'idée était de faire un partage de communautés entre les profils des personnes qui likent Bonial et ceux qui aiment Netto, pour pouvoir vraiment interagir ensemble. Nous avons vu avec quelle facilité nous avons pu mettre en place cela et nous espérons pouvoir le réitérer en 2025, toujours pour recruter de nouvelles personnes appétentes à la promotion. 

Marie-Sophie Fernandes : 97% de nos magasins ont adhéré au dispositif Bonial. Pour parvenir à ce résultat, nous avons proposé des packs calibrés clés en main sur mesure avec de la publicité géolocalisée. En tant qu'hardiscounter, nous n'avons pas forcément les mêmes moyens que nos concurrents et chaque euro investi est important. Le national a incité à activer le digital sur l'ensemble du territoire. Pour faire adhérer, il faut être humble face au digital. Nous avons fait de la sensibilisation hebdomadaire, mensuelle auprès de nos adhérents en leur expliquant les dispositifs que nous souhaitions mettre en place, pour pouvoir les fédérer autour des solutions que nous leur proposons. Pour cela, nous avons souhaité nous entourer de partenaires pouvant nous fournir des reportings chiffrés pour prouver aux adhérents que les solutions de digitalisation localisées étaient impactantes, pertinentes et justifiées. La transition peut faire peur, ces reportings sont vraiment la clé de ce succès. 

Marie-Sophie Fernandes : Nous fournissons à chaque point de vente son reporting par prospectus. Chaque semaine, l'adhérent sait combien il y a eu d'impressions sur sa zone, combien de clics ont été enregistrés, combien de temps le consommateur a passé sur la publicité et, évidemment, la mesure du trafic en point de vente. Aujourd'hui, nous travaillons aussi avec un acteur tiers qui est capable de nous dire si le consommateur qui a vu la publicité s'est rendu en magasin. C'est très important de pouvoir démontrer cela à nos adhérents. Enfin, ces reportings incluent des historiques à l'année, qui nous permettent également, à nous, au national, d'ajuster notre stratégie. 

Marion Staath : Le premier chiffre qui est important, et nous pourrions nous dire qu'il s'agit d'un prérequis, c'est quasiment 100% de service délivré.  C'est la base de servir l'ensemble des impressions et des contacts prévus autour de tous les magasins qui ont commandé un pack digital. Mais c'est bien de le dire, nous avons un taux vraiment très satisfaisant de service à ce niveau-là.

Les autres chiffres vont plutôt être des données de performance média : 2,1 millions de contacts en moyenne par opération (de janvier à la mi-octobre 2024). Nous sommes forcément à la taille proportionnelle du nombre de points de vente Netto et à la taille de leurs zones de chalandise, donc on est très bien servi aussi à ce niveau là. Avec 60 000 lectures de catalogues en moyenne par opération, nous sommes sur la moyenne haute de ce qui est observé chez Bonial. Ce qui est également intéressant est de mettre en rapport la durée de lecture au nombre de pages du prospectus, mais aussi à la durée d'attention moyenne que l'on constate en média. Nous sommes plutôt de l'ordre de 5 à 6 secondes quand nous parlons de publicité média traditionnelle.  Avec Bonial on observe un engagement très fort, puisque nous sommes à 44 secondes sur le prospectus digitalisé (de janvier à la mi-octobre 2024). 

Nous avons de bonnes performances média, c'est très bien, mais la question essentielle est : est-ce que cela nous rapporte du business ? C'est toujours ce que nous demandent nos annonceurs et ce que nous nous attachons à vérifier. Nous observons avec Bonial un très bon ROI incrémental et il progresse. De 2023 à 2024, nous sommes passés d'une partie des points de vente à 100% de commandes de packs et nous avons néanmoins une progression. C'est-à-dire que nous n'avons pas encore atteint le plafond de progression. Et ça, c'est une très bonne nouvelle : nous avons encore une marge de progression.