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IV. Quelles audiences digitales pour le Drive-to-Store ?
Image 1 : Illustration des audiences digitales utilisées pour le Drive-to-Store
a. Audience propre (first party) > Owned
Il s’agit de l’audience propre du distributeur ou de la marque, celle qu’il peut toucher grâce à ses propres supports de communication (son site web, son application mobile, sa base de données clients, etc.).
C’est souvent l’audience à toucher en premier, puisqu’il s’agit des consommateurs les plus attachés à l’enseigne ou à la marque et ayant sans doute une intention d’achat particulièrement développée. Pour exposer leurs communications commerciales à leur audience propre, les distributeurs disposent de plusieurs leviers comme : l’emailing, le SMS, les programmes de fidélisation, la digitalisation de leurs catalogues et prospectus, etc.
Digitaliser ses catalogues et prospectus sur son site web
Par exemple, le Groupe Casino diffuse ses opérations commerciales sur son site web avec un contenu dynamique et adapté à tous les supports digitaux (web et mobile). Les flux produits sont géolocalisés et versionnés sur des landing pages modulables. A travers la création de thématiques et sous-thématiques, le Groupe Casino réalise des campagnes Drive-to-Store ciblées (bio, jeunes parents, végétariens, etc.) Ainsi, le contenu est personnalisé pour chaque consommateur.
Exploiter les données propres au travers des cartes de fidélité
En 2019, en France, 95% des Français possédaient une carte de fidélité dans leur portefeuille, 33% en possédaient deux, 6% en possédaient plus de cinq (Ipsos pour l’agence in-Store Media, 2019). Une véritable aubaine pour les distributeurs qui peuvent ainsi récupérer et exploiter une importante quantité de données qualitatives. Cette donnée permet notamment de construire des campagnes Drive-to-Store ciblées.
Les enseignes peuvent informer leurs clients ou prospects du lancement d’une nouvelle offre en magasin en envoyant des notifications push, un emailing, une campagne de retargeting, etc.
b. Audience promophiles (recherches de prospectus en ligne) > Pull
Une audience “pull” correspond à une audience composée de personnes en phase de recherche et de préparation d’achats.
Pour atteindre cette cible, les distributeurs peuvent s’adresser aux utilisateurs émettant des requêtes sur les moteurs de recherches, telle que, par exemple, “promotion + produit + votre magasin”. Ils peuvent également s’adresser aux utilisateurs d’applications dédiées à la préparation d’achats et de consultation de promotions où cette audience est majoritairement représentée.
En ciblant cette audience affinitaire sur un média où elle est majoritairement présente, les campagnes Drive-to-Store affichent souvent des taux d’engagement très élevés. Par exemple, sur l’application Bonial, les enseignes ont la possibilité de communiquer leurs opérations commerciales auprès des consommateurs en phase active de recherche de promotions et de préparation d’achats.
c. Carrefour d’audience > Push
À l’inverse de l’audience “pull”, les audiences “push” sont composées de personnes qui ne sont pas forcément en phase de recherche active. Néanmoins, cela ne veut pas dire qu’elles ne seront pas intéressées par des offres. Les audiences “push” sont des audiences composées d’un grand nombre de personnes aux profils variés qui permettront d’augmenter la portée des campagnes. Ce type d’audience est donc un levier à activer en complément d’autres campagnes Drive-to-Store.
Les audiences push peuvent être comparées à une audience que l’on peut atteindre avec les médias traditionnels comme la télévision, l’OOH ou la radio. Le ciblage est difficile, donc la publicité doit pouvoir s’adresser au plus grand nombre tout en étant pertinente car la cible peut être moins réceptive. Il est donc primordial de veiller à la pertinence des publicités pour augmenter les performances.
Le ciblage reste la clé d’une campagne “push” efficace. Pour optimiser les campagnes Drive-to-Store sur les audiences push, nous conseillons d’y injecter des données first party ou second party. Ainsi, les campagnes seront plus rapidement optimisées et obtiendront de meilleures performances.
5. Quels sont les types de campagnes Drive-to-Store ?
a. Digitalisation du catalogue
Image 2 : Personne consultant un catalogue digital sur l’application Bonial
Le catalogue digital est un catalogue numérisé et accessible sur un support digital, web ou mobile. Les contenus sont souvent enrichis de fonctionnalités qui améliorent l'expérience de consultation avec des options n’existant pas dans les versions papiers.
La version digitale des prospectus et catalogues dispose d'atouts solides qui permettront aux campagnes Drive-to-Store de toucher une audience importante et qualifiée.
Le catalogue papier et son pendant digital est l’une des meilleures sources de trafic magasin. Une étude Cospirit de 2020 classe le catalogue digital en deuxième position des médias utilisés pour choisir une enseigne, juste après le catalogue papier et devant les réseaux sociaux.
Les 3 avantages de la digitalisation du catalogue
1.La digitalisation du catalogue permet d’adapter la campagne Drive-to-Store en temps réel et à l’échelle locale : affichage des produits les plus pertinents en fonction de la zone géographique (bord de mer vs. montagne), de la météo, des produits disponibles en magasin, etc. Si les étapes précédentes de digitalisation du catalogue ont bien été réalisées, aucun travail manuel n’est nécessaire pour afficher la bonne version avec les produits les plus pertinents pour chaque consommateur.
2.Il reste un outil incomparable d’inspiration et de découverte : rapide, percutant, bien mis en page, il permet de passer en revue en 2 à 3 minutes plusieurs centaines de produits, avec leurs prix et promotions. La mise en page permet de mettre en valeur l’assortiment de produits. On y retrouve, en plus des prix et des promotions, des mises en ambiance (par exemple, un canapé, et les accessoires décoratifs qui vont avec) mais aussi les services proposés par le magasin et bien d’autres informations pratiques (ouvertures saisonnières, drive, etc.).
3. Il est universellement compris et utilisable par tous les consommateurs : à tout âge, et tout niveau de compréhension des outils digitaux, chacun comprend instantanément comment tourner les pages. Il est immédiatement disponible chez les distributeurs, qui ont organisé toutes leurs opérations autour de sa parution hebdomadaire (négociations, temps forts de l’enseigne, exécution des MEA en magasin, etc.). Il est particulièrement apprécié par les consommateurs, qui le reconnaissent comme fiable et pratique. Les Français considèrent le catalogue digital aussi complet (62%), personnalisé (59%), utile (61%) et esthétique (60%) que le catalogue papier (Baromètre OpinionWay pour Bonial, décembre 2020). Une étude Cospirit de 2020 indique que 56% des consommateurs sont prêts à changer leurs habitudes en faveur du catalogue digital. De manière constante, dans toutes les études menées sur le sujet, le catalogue ressort comme un des supports de publicité favoris des français.
b. Publicité géolocalisée
Image 3 : Exemple de publicité géolocalisée via Bonial Reach
L’utilisation de publicité géolocalisée est un levier efficace du Drive-to-Store. En effet, une étude de la Marketing Mobile Association France de 2019 démontre que 70% de ceux qui reçoivent des publicités géolocalisées se rendent en point de vente.
Le géomarketing a réellement pris de l’importance grâce à l’évolution des technologies sur mobile (évolution de la précision des systèmes GPS, et l’amélioration du système Bluetooth à faible consommation). Grâce à ces innovations technologiques, de nouveaux usages sont apparus chez les consommateurs, notamment la localisation d’un point de vente physique depuis leur téléphone portable. Les campagnes Drive-to-Store permettent aux distributeurs de faire des publicités géolocalisées et contextualisées.
La publicité conditionnée par une zone géographique est très utile dans une stratégie Drive-to-Store. Elle permet par exemple d’afficher des publicités dans la zone de chalandise d’un magasin. Elle permet d’adapter la campagne Drive-to-Store en temps réel et à l’échelle nationale : affichage des produits les plus pertinents en fonction de la zone géographique (bord de mer vs. montagne), en fonction de la météo, des produits disponibles en magasin, etc.
La publicité géolocalisée peut être couplée à de la DCO (Dynamic Content Optimization), une technologie améliorant la performance des messages publicitaires (clic, visite ou lead). La DCO permet de choisir en direct, de manière automatisée, le contenu des publicités à afficher contrairement aux modèles traditionnels que sont la télévision, la radio ou encore le papier.
Une vidéo dédiée au DCO réalisée par l'équipe de "The Programmatic Society" :
Nos conseils pour réussir une stratégie marketing local en Drive-to-Store :
1. Avoir une connaissance du marché à un niveau ultra-local : connaître sa zone de chalandise est un prérequis avant d’envisager de faire du marketing local. Où sont situés les magasins ? Quelle est la zone de chalandise ? Est-ce que les concurrents ont des magasins dans la zone de l’enseigne ? Quelle est la typologie démographique de la zone ? Autant d’interrogations auxquelles il faudra répondre avant de réaliser toute action drive-to-store.
2. Définir des objectifs en cohérence avec la zone choisie : qu’est-ce que serait une bonne stratégie de génération de trafic magasin sans objectifs clairs et mesurables ? L’objectif est-il d’amener plus de trafic en magasin, d’améliorer la notoriété ou simplement d’être présent sur un canal digital ? La finalité est bien sûr une augmentation des visites en magasin et du chiffre d’affaires, mais de combien et en combien de temps ? Quels budgets peuvent être alloués aux campagnes Drive-to-Store?
3. Suivre régulièrement l’efficacité des médias sélectionnés : qu’une enseigne opte pour des catalogues digitaux locaux, des publicités géolocalisées ou toute autre application de géomarketing, la définition de métriques est nécessaire. Uplift publicitaire, portée, taux d’engagement, taux de clics, ROI, ROAS… les indicateurs ne manquent pas. Encore faut-il sélectionner les plus judicieux. N'hésitez pas à consulter notre article de blog dédié.c.Présence Management
Pour un distributeur, être bien référencé localement signifie que les clients ou prospects trouvent facilement leurs points de vente dans les pages de résultats des moteurs de recherches (ex. Google) lors d’une requête localisée. Selon une étude FEVAD de 2020, 85% des internautes Français recherchent des commerces locaux sur Internet.
Une bonne position dans les résultats de recherches locales influence également le volume de visites en magasin. Une étude Google a souligné, en 2019, que 92% des utilisateurs ne sélectionnent que les entreprises situées sur la première page des résultats de recherches locales.
Le présence management est un levier Drive-to-Store a ne pas négliger, car il intervient souvent dans une phase avancée du parcours client. 88% des consommateurs effectuant une recherche localisée sur un appareil mobile effectuent une visite en magasin ou appellent l’enseigne dans les 24H suivant leur recherche. (Nectafy, 2019)
Quels sont les avantages du SEO local pour le Drive-to-Store ?
Les moteurs de recherches ont beaucoup évolué et le mobile également. Ceux-ci ingèrent désormais une partie des résultats en fonction de la géolocalisation. C’est pourquoi le présence management est un puissant levier de génération de trafic magasin car les enseignes peuvent capter la clientèle située dans une zone de chalandise définie.
Prenons l’exemple d'un distributeur spécialisé dans les articles de sports à Rennes. Ses prospects vont sûrement taper sur le moteur de recherche : “magasin de chaussures de sport Rennes”. S’il possède un bon référencement local, son magasin apparaîtra dans les premiers résultats et le prospect n’aura qu’à cliquer sur la flèche pour que son GPS le mène directement au magasin en question.
Une bonne stratégie de SEO Local ne se résume pas à ajouter des fiches magasins sur Google My Business. Pour obtenir un bon référencement local, il est indispensable de produire des contenus locaux et de communiquer ses opérations commerciales. Pour simplifier leurs démarches de référencement local, les distributeurs peuvent également faire appel à un Store locator.
Les Store locators sont des plateformes de gestion locales qui permettent aux enseignes de simplifier la gestion de toutes les données pratiques de leurs points de vente au niveau national et local. Les données de chaque point de vente sont ainsi entrées via ces plateformes qui les propagent ensuite sur tous les sites de référencement local afin de maximiser l’accès aux magasins. Les Store locators permettent ainsi de maximiser les visites en point de vente, grâce à Internet, dans une logique de Web-to-store.
6. Comment mesurer les investissements Drive-to-Store ?
Il peut sembler difficile de mesurer les effets des campagnes digitales car il y a une rupture de canal entre le média et le magasin. Depuis quelques années, de nombreuses technologies permettent aux distributeurs et annonceurs de mesurer précisément le retour sur investissement de leurs campagnes Drive-to-Store.
En identifiant les actions qui génèrent le plus de visites pour un même budget, l’annonceur pourra contrôler ses coûts marketing et ajuster son mix media. Un autre enjeu concerne l’adhésion des équipes. Les résultats de la mesure sont souvent partagés en interne, que ce soit auprès du CODIR mais également au niveau local (responsable de magasin, de région…). La mesure permet ainsi d’impliquer l’ensemble de l’entreprise, du siège jusqu’au terrain, dans les projets Drive-to-Store.
a. Technologies de la mesure Drive-to-Store
Les performances des actions ont besoin d’être mesurées sur l’ensemble des activations médias onlines et offlines. Afin de les mesurer efficacement, plusieurs technologies existent et répondent à des besoins spécifiques. Nous vous avons sélectionné les 4 technologies de mesure les plus utilisées dans les campagnes Drive-to-Store.
i. CRM Onboarding
Image 4 : Illustration du CRM Onboarding
Le CRM Onboarding est une technique permettant de concilier les données comportementales récoltées en ligne et/ou hors ligne afin d’obtenir des profils consommateurs exhaustifs dans le but de personnaliser l’expérience en ligne et en magasins.
Elle ne permet pas uniquement de retracer les visites en magasin mais d’aller jusqu’au niveau des ventes. Elle consiste à réconcilier les données médias et CRM. Cette approche nécessite néanmoins une base de données de clients encartés importante.
ii. Geofencing
Image 5 : Illustration du Geofencing
Le geofencing est une technique de géolocalisation qui permet de suivre les déplacements d’un terminal (smartphone, objet connecté) à l’intérieur d’un périmètre prédéfini. Le comportement du consommateur se trouvant dans ce périmètre est étudié (suivi des déplacements, temps passé dans le périmètre…) et permet l'interaction avec les personnes présentes à l’intérieur du rayon d’action.
Grâce à cette technique, les distributeurs ont la possibilité d’envoyer des communications informatives ou des promotions par SMS aux potentiels consommateurs (en ayant collecté leur accord au préalable) se trouvant dans le périmètre proche de leurs magasins. Ainsi, les distributeurs peuvent mettre en place des campagnes Drive-to-Store géolocalisées.
iii. Bid Request
Image 6 : Illustration du Bid Request
Le Bid Request est une technologie d'enchères publicitaire en temps réel. Grâce à des données relatives aux utilisateurs ainsi qu’aux appareils utilisés, le Bid Request affiche une sélection de publicités à un groupe d’utilisateurs. Cela permet d’afficher des publicités pertinentes aux utilisateurs.
La sélection de la publicité se réalise sous la forme d’enchères automatisées et met en concurrence différents annonceurs ou agences média. Le meilleur offreur obtient l’espace publicitaire.
Le Bid Request, via les informations enregistrées sur l’utilisateur, permet aux annonceurs d'accéder à des données de géolocalisation et donc de déployer des campagnes publicitaires géolocalisées. Elles permettent de cibler des personnes autour d'un magasin ou d’une école ou encore cibler les personnes qui ont des enfants, etc. Ils peuvent par la suite suivre les performances de la campagne Drive-to-Store. C’est en cela que réside son principal avantage : la mesure de performances sur un très grand échantillon de population.
Malgré tout, cette technologie possède quelques limites. En effet, avec le Bid request, il n’est pas possible de maîtriser la fréquence à laquelle est récoltée la donnée de position pour un même smartphone, ni la source de laquelle provient la donnée.
C’est pour cela que le Bid request est réservé à des fins estimatives des performances. Il est très pratique pour dégager des tendances sur un très grand nombre de données mais n’est pas aussi précis que peut l’être le SDK ou les bornes Beacon.
iv. Bornes Beacon
Image 7 : Illustration d'une borne Beacon
Le Beacon ou BLE Beacon (Bluetooth Low Energy) est un dispositif utilisant la technologie Bluetooth qui émet une onde radio d’une portée d’environ 100m. Cette onde est captée par les smartphones, qui peuvent alors recevoir des pushs notifications ou des SMS personnalisés.
Dans l’univers du Retail, les bornes beacons ont deux objectifs :
- Transmettre des notifications push aux prospects dans la zone de chalandise d’un magasin : il faut néanmoins que le prospect ait son Bluetooth activé sur son smartphone pour que la notification soit envoyée.
- Comptabiliser les visites et leur durée : lorsque les bornes Beacons sont paramétrées sur le rayon d’un seul magasin. Le dispositif Bluetooth en magasin permet de cartographier facilement les zones des magasins qui reçoivent le plus et le moins de trafic. Il permet également d’estimer le niveau d'engagement des clients pour les différentes catégories/articles du rayon et d’obtenir le détail des clients qui viennent pour la première fois et des clients récurrents. En croisant les données ainsi récoltées, il est possible d’optimiser l’agencement d’un magasin pour le parcours client. Selon une étude de Capgemini Consulting (2016), 60% des distributeurs parviennent à croiser les données en ligne et les données magasins (+ 34 points vs 2015).
v. Google Store Visits
Image 8 : Illustration du Google Store Visits
Le Google Store Visits est un indicateur propre au moteur de recherche Google. Il permet la mesure des génération de visites en magasin issues des interactions (clics, impressions) avec des publicités sur le réseau de recherche ou sur le réseau Display de Google.
Afin de déterminer son impact sur le Drive-to-Store, Google croise les données de localisation via son service Google Maps. Ainsi, il peut déterminer si le consommateur s'est bel et bien rendu en magasin. Les données analysées pour déterminer la visite en point de vente sont : le temps passé en magasin (ou à proximité du magasin) et la géolocalisation du consommateur.
Cet indicateur mesure le ROAS (return on ad spent) des campagnes publicitaires Drive-to-Store. A posteriori, cela permet aux annonceurs de prendre des mesures d’optimisation de leurs contenus en fonction des résultats de leurs campagnes. En revanche, cet indicateur est limité dans la mesure où il est exclusivement mesuré dans l’environnement du moteur de recherche Google. Il ne prend pas en compte d’autres touch points tels que les réseaux sociaux, les emails, les sms, etc. qui contribuent également aux visites en magasin. Les annonceurs doivent donc considérer cet indicateur avec du recul et le mettre en relation avec les autres sources de génération de visites en magasin.
7. Les acteurs de la mesure Drive-to-Store
La performance d’une campagne de Drive-to-Store repose sur de nombreux KPIs mais le principal reste le nombre de visites incrémentales. Cet indicateur prend en compte le nombre de personnes qui se sont rendues en magasin après avoir été exposées à une publicité, sans laquelle ils ne se seraient pas rendus en point de vente.
Pour cela, les annonceurs constituent deux bases :
- une base témoin : composée d’individus qui n’étaient pas exposés à une campagne Drive-to-Store.
- une base test : composée d'individus exposés à la campagne et permettant de différencier, grâce à des calculs statistiques, les visites organiques (c'est-à-dire qui auraient eu lieu sans aide payante) des visites générées grâce à la campagne Drive-to-Store.
Les technologies de mesure ont souvent un rôle de tiers de confiance. Ils vérifient les résultats fournis par les régies/annonceurs en utilisant les technologies de mesure citées précédemment. L’usage des bornes beacon reste privilégié en mesure Drive-to-Store. Ils vérifient également que les deux bases (test et témoin) possèdent les mêmes caractéristiques démographiques pour ne pas biaiser les résultats.
Quelques solutions de mesure Drive-to-Store (liste non-exhaustive)
