Drive to Store : comment générer du trafic en magasin ?

I. Définition du Drive to Store  

Le Drive to Store est un terme anglais signifiant littéralement: “amener en magasin”. Il désigne toutes les actions marketing qui ont pour objectif d'accroître le trafic en points de vente. Le Drive to Store concerne à la fois les canaux de communication offline et online. Parmi les canaux de communication offline qui permettent de générer du trafic en magasin, on retrouve les prospectus et catalogues publicitaires distribués en boîtes aux lettres, la publicité radio ou encore l’affichage. Parmi les canaux de communication online, on retrouve les bannières publicitaires “display”, les catalogues et prospectus digitaux, la publicité programmatique, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, le DOOH (Digital Out Of Home), etc.

Le saviez-vous ? Le Drive to Store regroupe plusieurs sous-ensembles comme le Mobile to Store (depuis un smartphone vers un magasin), le Web to store (depuis Internet vers un magasin), le Walk to Store (visant les personnes qui se déplacent à pied) ou encore l’App to Store (visant les personnes sur une application mobile).

II. Pourquoi faire du Drive to Store ?

L’importance des magasins physiques pour les distributeurs

En Octobre 2023, nous avons réalisé une étude avec OpinionWay sur la place qu’occupent le commerce et la grande distribution pour les Français. Voici quelques enseignements que nous en avons tirés :

• Les magasins sont essentiels pour les Français : le commerce et les magasins sont considérés comme utiles par l'ensemble des Français (94%), voire très utiles pour 1 Français sur 2. Les points de vente physique sont d'ailleurs toujours largement plébiscités par rapport à Internet pour leurs achats alimentaires (83% vs 7%). Pour les achats non-alimentaires, les magasins physiques gagnent du terrain : 36% (+1 point) des Français préfèrent les magasins physiques à Internet pour ces achats (33%, - 3 points). 
• Les magasins jouent un rôle social : une large majorité des Français (84%) considèrent que les magasins jouent un rôle social et qu'il est important de conserver des magasins en France (89%).

Pour télécharger l’étude sur “Les Français, le commerce et la grande distribution vague 2 (Octobre 2023)”, cliquez-ici

Au regard de cette étude, on comprend plus facilement que le commerce physique représente 75% des parts de marché des biens de consommation (Baromètre Smart Retail réalisé par Samsung Electronics France et Infopro Etudes, 2023). Ils captent une part importante du budget des achats récurrents des ménages français.

Malgré la montée en puissance du e-commerce, le magasin physique reste le lieu de prédilection des consommateurs pour effectuer leurs achats. En 2024, à l’échelle mondiale, le e-commerce représente environ 20.1% de la totalité des ventes au détail dans le monde (Forbes). Les ventes physiques restent donc largement majoritaires.

En effet, en 2023, plus de 3/4 des consommateurs affirment préférer finaliser leurs achats en magasin et 49% d’entre eux se rendent directement en magasin lorsqu’ils ont un achat à effectuer (Baromètre SMART RETAIL, 2023). Vous aussi profitez du drive to store pour générer du trafic en magasin.

Enfin, l’expérience client dans un magasin physique est essentielle et génère de nombreux achats imprévus ou impulsifs. Les achats non planifiés représentent une partie non négligeable des bénéfices des enseignes de grande distribution. En 2021, 75% des consommateurs français se disent disposés à effectuer un achat impulsif en magasin contre 65% en ligne (Spontaneous Shopping Discovery, Bazaarvoice, 2021).

L’évolution du parcours client 

L’évolution des usages du digital a considérablement complexifié et transformé les parcours d’achats. De nombreux consommateurs réalisent leurs recherches sur leurs appareils mobiles et interagissent avec les marques de différentes façons (réseaux sociaux, revues sur internet, sites de comparatifs) et cela en permanence.

Les points de contact (moment d’interaction entre un consommateur et la marque ou l’enseigne) ont vu leur nombre exploser avec l’évolution des modes de consommation et des modes de communication. En janvier 2024,  c’est 9 habitants sur 10 (96.5%) dans le monde qui utilisent leur téléphone mobile pour se connecter à internet, selon le rapport Digital Report de janvier 2024 (We are Social). En France, ce taux atteint 89%, témoignant de l'omniprésence des smartphones dans notre quotidien. Les Français ne se contentent pas de consulter rapidement des sites internet, ils y passent en moyenne 6 heures et 37 minutes par jour. Ce temps considérable passé en ligne souligne l'importance croissante du mobile dans nos vies numériques.

Désormais, lors d'un processus d'achat les consommateurs alternent entre l’online et l’offline.

• Online, ils trouvent  des catalogues digitaux, des informations sur des descriptions produits, des comparateurs de prix et peuvent consulter des avis clients.
• Offline, ils cherchent des conseils auprès de vendeurs qualifiés, peuvent tester des produits et s'imprègnent de l’univers de la marque.

Ces dernières années, de nombreuses études ont souligné la part déterminante des médias digitaux dans les achats en point de vente. Par exemple, dans son étude “The New Digital Divide” (2016) le cabinet Deloitte a estimé que 56% des ventes effectuées en magasin en 2017 ont été influencées par le digital. En 2018, les ventes au détail impactées par le numérique s'élevaient à environ 1,65 billions d’euros. Selon les prévisions, ce chiffre devrait atteindre 2,06 billions d’euros d'ici 2022. (Statista/Forrester, 2021).

Cas concret : Leroy merlin x Google

Leroy Merlin a entrepris de mesurer précisément l'impact de ses stratégies digitales sur son chiffre d'affaires global. Les résultats sont révélateurs : 52% des ventes en magasin sont influencées par le digital. En ajoutant les revenus du e-commerce, ce chiffre grimpe à 56% du chiffre d'affaires total. Consultez le cas complet : en cliquant sur le lien

Les usages des consommateurs se digitalisent. Les distributeurs doivent capter leur attention là où ils se trouvent. 

L’usage du digital ne cesse de croître, le temps de surf sur Internet quotidien est de 2h24 en moyenne, il progresse de +6min vs 2022 et de +50min en 5 ans (Médiamétrie//Netratings,2023). En parallèle, les points de contacts marketing se multiplient et se croisent (offline et online). Enfin, les parcours d’achat évoluent (en magasin, en ligne, en magasin et en ligne, Click & Collect, LAD, etc.). Face à ces constats, les distributeurs doivent adapter leur communication, leurs supports, ainsi que les leviers drive to store qu’ils activent. Dans cette multitude de transformations, on note un phénomène non négligeable dans la manière de préparer les achats et l’utilisation des différents canaux. En France, plus de 9  consommateurs sur 10 (91%) déclarent faire des recherches sur les produits en ligne - au moins occasionnellement - avant de les acheter dans les magasins physiques (Ecommerce-nation, 2022). Ce constat est particulièrement important dans certains secteurs comme l’électronique, l’électroménager et l'habillement. Ce canal d’achat est appelé “ROPO” (Research Online, Purchase Offline). Le concept de ROPO (ou ROBO pour Buy Offline) décrit le comportement d’un consommateur qui s’informe en ligne sur les produits qu’il souhaite acheter avant de réaliser ses achats dans un magasin physique. Ce type de parcours client multicanal est une preuve de la complémentarité du digital et du commerce physique.

Au-delà de leurs objectifs principaux de génération de trafic en magasin, les leviers drive to store ont su se réinventer pour devenir davantage digitaux et répondre aux nouveaux standards de société.

Voici une liste des leviers drive to store historique avec leur pendant digital :

• Radio > Podcast
• Télévision > Youtube, Tv segmentée
• Affichage extérieur > DooH (digital out of home), Waze ads
• Prospectus publicitaire > Bonial (en savoir plus sur nos solutions)

Le trafic en magasin reste l’enjeu prioritaire des entreprises de la distribution. En revanche, les campagnes drive to store n’auront pas le même format en fonction du public ciblé et de l’enseigne qui l’active.

À qui s'adresse le Drive to Store ?

a. Commerces indépendants

Les commerces indépendants sont impactés par l'essor des chaînes de magasins en périphérie, en centre-ville, mais aussi et surtout par l'essor de l’e-commerce qui absorbe une part croissante du marché. Face à cette concurrence, les commerces indépendants ont besoin de continuer de générer du trafic en point de vente.

Le saviez-vous ? Le commerce indépendant représentait plus de 500 000 magasins en 2024 et pesait 120 milliards d’euros, soit 30% du chiffre d'affaires de l’ensemble du commerce de détail (Commercants de france, 2024). En 2023, 32 % des commerçants constatent une baisse de leur chiffre d'affaires (OpinionWay pour marketplace Faire). Cela s’explique notamment par les évolutions des modes de consommation et par la crise sanitaire. En effet, selon une étude de Mai 2021, réalisée par American Express et YouGov, 40% des Français souhaitent aujourd’hui changer leurs habitudes de consommation pour soutenir leurs commerçants de quartier. Découvrez les erreurs à éviter lors de la digitalisation de votre commerce.

Pour pérenniser une dynamique de trafic et d’achat en magasin, les commerces indépendants peuvent activer des leviers drive to store. L’attribution d’un budget dédié à des campagnes drive to store est une manière d’être présent sur plusieurs canaux dont le digital.  Ainsi, les commerces indépendants pourront capter leur audience là où elle se trouve. Pour y parvenir, ils pourront se focaliser sur la consolidation d’un bon “présence management” sur les moteurs de recherche. Pour plus de six commerces sur dix, la présence sur internet a permis une augmentation du chiffre d’affaires de 20% à 40% en 2020 (francenum.gouv.fr, 2020). Découvrez plus d’informations sur le Présence Management.

b. Réseaux de points de ventes 

Un réseau de points de vente est un atout pour une enseigne. Il apporte à un distributeur une diversification des zones géographiques et la possibilité de toucher une nouvelle cible. Mais comment générer du trafic sur des centaines de points de vente de manière homogène ? 

Par exemple, un distributeur lance une campagne Drive to Store promotionnelle au national et se rend compte a posteriori que l’enseigne de Lille a généré 10 000 visites et celle de Valenciennes seulement 400 visites. Comment pallier ce type de scénario ? 

Il est nécessaire de penser les campagnes Drive to Store de façon à ce que la campagne s’ajuste au réseau de points de vente. Pour cela, il existe des solutions comme les publicités géolocalisées. Il faut également veiller à impliquer l'ensemble des points de vente, en savoir plus.

Cas d’usage : la publicité géolocalisée couplée à de la DCO 

Pour un réseau de garages, il est difficile d’anticiper la date exacte à laquelle il faut mettre en avant les pneus neige. Il y a également fort à parier qu’en fonction des régions, la date sera différente. Avec la DCO, les variables météo et produits les plus cliquées pourront être utilisées. Les bannières avec des pneus neige seront diffusées dans les Alpes dès les annonces des premières neiges pendant que les pneus classiques continueront d’être diffusés dans l’Ouest.

Une stratégie marketing local est indispensable aux enseignes et distributeurs pour toucher leur audience au plus près de leurs zones de chalandise. Il est possible de tester des campagnes d’abord sur un sous-groupe de magasins, ou bien à l’échelle nationale. Si l’on opte pour un sous-groupe, il est nécessaire de définir des critères. Par exemple, le critère géographique en sélectionnant tous les magasins d’une région, ou bien un critère statistique, en ciblant une partie des magasins du parc avec des critères particuliers.

c. Les marques

Le Drive to store s’adresse également aux marques. Lors d’un temps fort comme le lancement d’un nouveau produit ou d’une grande opération commerciale, les marques auront tout intérêt à ce que les magasins diffusant leurs offres aient un maximum de visiteurs qualifiés. Pour cela, il faut que la marque et le réseau de points ventes aient une bonne visibilité sur le marché. 

Les enjeux des marques en termes de volume de vente sont intrinsèquement liés aux enjeux Drive to Store des distributeurs. Il est donc capital pour les marques de pouvoir adresser un message allant dans le sens de l’enseigne et de sa clientèle mais aussi des enjeux commerciaux.

Pour cela, le réseau de points de vente et la marque pourront envisager de co-créer une campagne Drive to Store, construite autour d’un produit d’appel pour combiner le besoin de visibilité et de génération de trafic en magasin. 

d. Les agences médias

Souvent, les distributeurs font appel aux agences médias pour piloter leurs campagnes Drive to Store.

Les principales agences médias faisant du Drive to Store (liste non-exhaustive)

IV. Quelles audiences digitales pour le Drive to Store ? 

Image 1 : Illustration des audiences digitales utilisées pour le Drive to Store

a. Audience propre (first party) > Owned

Il s’agit de l’audience propre du distributeur ou de la marque, celle qu’il peut toucher grâce à ses propres supports de communication (son site web, son application mobile, sa base de données clients, etc.).

C’est souvent l’audience à toucher en premier, puisqu’il s’agit des consommateurs les plus attachés à l’enseigne ou à la marque et ayant sans doute une intention d’achat particulièrement développée. Pour exposer leurs communications commerciales à leur audience propre, les distributeurs disposent de plusieurs leviers comme : l’emailing, le SMS, les programmes de fidélisation, la digitalisation de leurs catalogues et prospectus, etc. 

Digitaliser ses catalogues et prospectus sur son site web 

En 2022, Cora a été la première grande enseigne alimentaire à annoncer l'arrêt de la diffusion de ses prospectus papier. Elle s'est opérée en  2023 avec l'aide de son agence média, CoSpirit Groupe. Ce changement a conduit Cora à réinventer son mix média et à progressivement réaliser la transition de son plan d'animation commerciale. Pour communiquer les offres de ses 61 magasins via le digital, Cora a choisi de faire confiance à Bonial. Cette transition digitale a été un succès, faisant de Cora l'enseigne ayant le plus converti sa clientèle au prospectus digital en 2023, selon un sondage Opinionway ("Le Commerce Alimentaire, vague 3", juin 2023). Cette stratégie drive to store a permis à Cora de renforcer sa présence numérique et d'attirer davantage de clients en magasin grâce à une communication optimisée et ciblée.

Consultez gratuitement le cas client Cora pour en savoir plus sur leur stratégie drive to store.

Exploiter les données propres au travers des cartes de fidélité

En 2019, en France, 95% des Français possédaient une carte de fidélité dans leur portefeuille, 33% en possédaient deux, 6% en possédaient plus de cinq (Ipsos pour l’agence in-Store Media, 2019). Une véritable aubaine pour les distributeurs qui peuvent ainsi récupérer et exploiter une importante quantité de données qualitatives. Cette donnée permet notamment de construire des campagnes Drive to Store ciblées.

Les enseignes peuvent informer leurs clients ou prospects du lancement d’une nouvelle offre en magasin en envoyant des notifications push, un emailing, une campagne de retargeting, etc.

b. Audience intentionniste et décisionnaire d'achats (recherches d'offres commerciales) > Pull

Une audience “pull” correspond à une audience composée de personnes en phase de recherche et de préparation d’achats.

Pour atteindre cette cible, les distributeurs peuvent s’adresser aux utilisateurs émettant des requêtes sur les moteurs de recherches, telle que, par exemple, “promotion + produit + votre magasin”. Ils peuvent également s’adresser aux utilisateurs d’applications dédiées à la préparation d’achats et de consultation de promotions où cette audience est majoritairement représentée.

En ciblant cette audience affinitaire sur un média où elle est majoritairement présente, les campagnes Drive to Store affichent souvent des taux d’engagement très élevés. Par exemple, sur Bonial, les enseignes ont la possibilité de communiquer leurs opérations commerciales auprès des consommateurs en phase active de recherche de promotions et de préparation d’achats. 

Nos conseils pour réussir une stratégie marketing local en Drive to Store :

   1. Avoir une connaissance du marché à un niveau ultra-local : connaître sa zone de chalandise est un prérequis avant d’envisager de faire du marketing local. Où sont situés les magasins ? Quelle est la zone de chalandise ? Est-ce que les concurrents ont des magasins dans la zone de l’enseigne ? Quelle est la typologie démographique de la zone ? Autant d’interrogations auxquelles il faudra répondre avant de réaliser toute action drive to store. 

   2. Définir des objectifs en cohérence avec la zone choisie : qu’est-ce que serait une bonne stratégie de génération de trafic magasin sans objectifs clairs et mesurables ? L’objectif est-il d’amener plus de trafic en magasin, d’améliorer la notoriété ou simplement d’être présent sur un canal digital ? La finalité est bien sûr une augmentation des visites en magasin et du chiffre d’affaires, mais de combien et en combien de temps ? Quels budgets peuvent être alloués aux campagnes Drive to Store?

   3. Suivre régulièrement l’efficacité des médias sélectionnés : qu’une enseigne opte pour des catalogues digitaux locaux, des publicités géolocalisées ou toute autre application de géomarketing, la définition de métriques est nécessaire. Uplift publicitaire, portée, taux d’engagement, taux de clics, ROI, ROAS… les indicateurs ne manquent pas. Encore faut-il sélectionner les plus judicieux. N'hésitez pas à consulter notre article de blog dédié.

c.Présence Management

Pour un distributeur, être bien référencé localement signifie que les clients ou prospects trouvent facilement leurs points de vente dans les pages de résultats des moteurs de recherches (ex. Google) lors d’une requête localisée. Selon une étude FEVAD de 2020, 85% des internautes Français recherchent des commerces locaux sur Internet. 

Une bonne position dans les résultats de recherches locales influence également le volume de visites en magasin. Une étude Google a souligné, en 2019, que 92% des utilisateurs ne sélectionnent que les entreprises situées sur la première page des résultats de recherches locales.

Le présence management est un levier Drive-to-Store a ne pas négliger, car il intervient souvent dans une phase avancée du parcours client. 88% des consommateurs effectuant une recherche localisée sur un appareil mobile effectuent une visite en magasin ou appellent l’enseigne dans les 24H suivant leur recherche. (Nectafy, 2019)

Quels sont les avantages du SEO local pour le Drive to Store ?

Les moteurs de recherches ont beaucoup évolué et le mobile également. Ceux-ci ingèrent désormais une partie des résultats en fonction de la géolocalisation. C’est pourquoi le présence management est un puissant levier de génération de trafic magasin car les enseignes peuvent capter la clientèle située dans une zone de chalandise définie.

Prenons l’exemple d'un distributeur spécialisé dans les articles de sports à Rennes. Ses prospects vont sûrement taper sur le moteur de recherche : “magasin de chaussures de sport Rennes”. S’il possède un bon référencement local, son magasin apparaîtra dans les premiers résultats et le prospect n’aura qu’à cliquer sur la flèche pour que son GPS le mène directement au magasin en question.

Une bonne stratégie de SEO Local ne se résume pas à ajouter des fiches magasins sur Google My Business. Pour obtenir un bon référencement local, il est indispensable de produire des contenus locaux et de communiquer ses opérations commerciales. Pour simplifier leurs démarches de référencement local, les distributeurs peuvent également faire appel à un Store locator.

Les Store locators sont des plateformes de gestion locales qui permettent aux enseignes de simplifier la gestion de toutes les données pratiques de leurs points de vente au niveau national et local. Les données de chaque point de vente sont ainsi entrées via ces plateformes qui les propagent ensuite sur tous les sites de référencement local afin de maximiser l’accès aux magasins. Les Store locators permettent ainsi de maximiser les visites en point de vente, grâce à Internet, dans une logique de Web-to-store.

6. Comment mesurer les investissements Drive to Store ? 

Il peut sembler difficile de mesurer les effets des campagnes digitales car il y a une rupture de canal entre le média et le magasin. Depuis quelques années, de nombreuses technologies permettent aux distributeurs et annonceurs de mesurer précisément le retour sur investissement de leurs campagnes Drive to Store.

En identifiant les actions qui génèrent le plus de visites pour un même budget, l’annonceur pourra contrôler ses coûts marketing et ajuster son mix média. Un autre enjeu concerne l’adhésion des équipes. Les résultats de la mesure sont souvent partagés en interne, que ce soit auprès du CODIR mais également au niveau local (responsable de magasin, de région…). La mesure permet ainsi d’impliquer l’ensemble de l’entreprise, du siège jusqu’au terrain, dans les projets Drive to Store.

a. Technologies de la mesure Drive-to-Store

Les performances des actions ont besoin d’être mesurées sur l’ensemble des activations médias onlines et offlines. Afin de les mesurer efficacement, plusieurs technologies existent et répondent à des besoins spécifiques. Nous vous avons sélectionné les 4 technologies de mesure les plus utilisées dans les campagnes Drive-to-Store.

i. CRM Onboarding 

Image 4 : Illustration du CRM Onboarding

Le CRM Onboarding est une technique permettant de concilier les données comportementales récoltées en ligne et/ou hors ligne afin d’obtenir des profils consommateurs exhaustifs dans le but de personnaliser l’expérience en ligne et en magasins.

Elle ne permet pas uniquement de retracer les visites en magasin mais d’aller jusqu’au niveau des ventes. Elle consiste à réconcilier les données médias et CRM. Cette approche nécessite néanmoins une base de données de clients encartés importante.

ii. Geofencing

Image 5 : Illustration du Geofencing

Le geofencing est une technique de géolocalisation qui permet de suivre les déplacements d’un terminal (smartphone, objet connecté) à l’intérieur d’un périmètre prédéfini. Le comportement du consommateur se trouvant dans ce périmètre est étudié (suivi des déplacements, temps passé dans le périmètre…) et permet l'interaction avec les personnes présentes à l’intérieur du rayon d’action.

Grâce à cette technique, les distributeurs ont la possibilité d’envoyer des communications informatives ou des promotions par SMS aux potentiels consommateurs (en ayant collecté leur accord au préalable) se trouvant dans le périmètre proche de leurs magasins. Ainsi, les distributeurs peuvent mettre en place des campagnes Drive to Store géolocalisées.

iii. Bid Request

Image 6 : Illustration du Bid Request

Le Bid Request est une technologie d'enchères publicitaire en temps réel. Grâce à des données relatives aux utilisateurs ainsi qu’aux appareils utilisés, le Bid Request affiche une sélection de publicités à un groupe d’utilisateurs. Cela permet d’afficher des publicités pertinentes aux utilisateurs. 

La sélection de la publicité se réalise sous la forme d’enchères automatisées et met en concurrence différents annonceurs ou agences média. Le meilleur offreur obtient l’espace publicitaire.

Le Bid Request, via les informations enregistrées sur l’utilisateur, permet aux annonceurs d'accéder à des données de géolocalisation et donc de déployer des campagnes publicitaires géolocalisées. Elles permettent de cibler des personnes autour d'un magasin ou d’une école ou encore cibler les personnes qui ont des enfants, etc. Ils peuvent par la suite suivre les performances de la campagne Drive to Store. C’est en cela que réside son principal avantage : la mesure de performances sur un très grand échantillon de population.

Malgré tout, cette technologie possède quelques limites. En effet, avec le Bid request, il n’est pas possible de maîtriser la fréquence à laquelle est récoltée la donnée de position pour un même smartphone,  ni la source de laquelle provient la donnée.

C’est pour cela que  le Bid request est réservé à des fins estimatives des performances. Il est très pratique pour dégager des tendances sur un très grand nombre de données mais n’est pas aussi précis que peut l’être le SDK ou les bornes Beacon.

iv. Bornes Beacon

Image 7 : Illustration d'une borne Beacon

Le Beacon ou BLE Beacon (Bluetooth Low Energy) est un dispositif utilisant la technologie Bluetooth qui émet une onde radio d’une portée d’environ 100m. Cette onde est captée par les smartphones, qui peuvent alors recevoir des pushs notifications ou des SMS personnalisés.

Dans l’univers du Retail, les bornes beacons ont deux objectifs :

1. Transmettre des notifications push aux prospects dans la zone de chalandise d’un magasin : il faut néanmoins que le prospect ait son Bluetooth activé sur son smartphone pour que la notification soit envoyée.
   
   
2. Comptabiliser les visites et leur durée : lorsque les bornes Beacons sont paramétrées sur le rayon d’un seul magasin. Le dispositif Bluetooth en magasin permet de cartographier facilement les zones des magasins qui reçoivent le plus et le moins de trafic. Il permet également d’estimer le niveau d'engagement des clients pour les différentes catégories/articles du rayon et d’obtenir le détail des clients qui viennent pour la première fois et des clients récurrents. En croisant les données ainsi récoltées, il est possible d’optimiser l’agencement d’un magasin pour le parcours client. Selon une étude de Capgemini Consulting (2016), 60% des distributeurs parviennent à croiser les données en ligne et les données magasins (+ 34 points vs 2015).
   
   

7. Études de cas et exemples de campagne Drive to Store