Acronyme anglais, le CPIV qui peut se traduire par “Coût par visite incrémentale” est un indicateur permettant de calculer précisément les visites en magasins supplémentaires générées par des messages publicitaires.
Le parcours d’achat étant devenu omnicanal et les marques activant souvent plusieurs leviers publicitaires en même temps, il n’est pas évident d’identifier l’efficacité publicitaire pour chaque action marketing.
C’est pourtant l’objectif du CPIV, un indicateur de mesure du ROI des campagnes Drive-to-Store. Il permet aux annonceurs d’avoir une vision sur les visites additionnelles générées par un message publicitaire diffusé en ligne et ce, indépendamment du trafic généré de façon organique. Le CPIV mesure ainsi l’impact réel d’une publicité en ligne sur la génération de trafic en magasin physique.
Pour cela, l’enjeu est de réussir à exclure l’influence de tous les autres leviers marketing activés (presse, TV …) ainsi que du trafic organique pour ne garder que l’uplift généré par la campagne digitale.
La méthode la plus couramment utilisée est celle de la constitution d’un bassin témoin entre une audience exposée et une audience non exposée. Les visites incrémentales pourront ainsi être identifiées pour ensuite affiner les paramètres de ciblage de la campagne et optimiser la performance du dispositif publicitaire : contenu créatif, zones géographiques, profils socio-démographiques etc.
Pour illustrer ce concept, voici un exemple : si un magasin accueille habituellement 10 000 visites par jour et que, grâce à sa campagne drive-to-store, ce résultat atteint 12 000 visites quotidiennes, l’incrément est de 2 000 visites par jour. Si la campagne a été facturée 2000 €, le CPIV est de 1 €.
En résumé, le CPIV est le coût d'une visite en magasin directement générée par une campagne publicitaire, qui n'aurait pas eu lieu autrement que par l’activation de cette action marketing. Il est cependant rarement utilisé comme modèle économique, les annonceurs et régies publicitaires privilégiant les modèles plus simples : CPC, CPI, CPM.
À noter : le CPIV peut varier selon les secteurs d’activité, allant de quelques euros pour la génération de trafic en magasin sur des produits de grande consommation et du quotidien à plusieurs dizaines, voir centaines d’euros, lorsqu’il s’agit d’achats peu fréquents et avec des montants élevés : voyages, gros électroménagers, ameublement ou pour créer du trafic en concession automobile.