Décideurs du retail : leur rapport à la digitalisation des prospectus et au dispositif 'oui pub' (Janvier 2022)

76% des enseignes basculent tout ou partie de leurs investissements print vers le digital

Bonial (Axel Springer), pionnier et leader du drive-to-store en Europe, avec le concours d’Infopro Digital pour LSA, a souhaité à l’occasion de la nouvelle année dresser un état des lieux du rapport des professionnels du secteur de la distribution avec la digitalisation des catalogues publicitaires. Cette étude menée auprès de 204 décideurs du retail met également en exergue la perception de ces derniers quant au dispositif « Oui Pub ».

Alors que 3 enseignes sur 4 estiment que leur digitalisation est un enjeu prioritaire, Bonial et LSA ont notamment pu noter que la complémentarité physique/Digital concerne également les prospectus. 3 approches cohabitent ainsi dans le monde de la distribution :

• 20% des sondés déclarent ainsi vouloir arrêter la diffusion des prospectus en boîtes aux lettres pour tout miser sur le digital
• 56% des répondants souhaitent faire basculer progressivement leurs budgets vers le digital
• 19% préfèrent maintenir les budgets dédiés au papier

En bref

• 20% des sondés déclarent ainsi vouloir arrêter la diffusion des prospectus en boîtes aux lettres pour tout miser sur le digital
• 56% des répondants souhaitent faire basculer progressivement leurs budgets vers le digital
• 19% des sondés préfèrent maintenir les budgets dédiés au papier
• 64% espèrent réduire les coûts liés à l’impression en digitalisant
• 58% espèrent améliorer leur image en termes de modernité en digitalisant
• 51% espèrent améliorer leur image en termes de RSE en digitalisant
• 58% de ceux qui mènent des actions de digitalisation sont relativement rares à communiquer dessus
• 36% des répondants estiment que la généralisation du dispositif « Oui Pub » est très probable d’ici 3 ans
• 34% des répondants estiment que la généralisation du dispositif « Oui Pub » est probable d’ici 3 ans
• 24% des répondants s’estiment tout à fait prêts si le « Oui Pub » était généralisé dès demain et 33% plutôt prêts.
• 11% estiment que les canaux digitaux permettaient de compenser intégralement l’érosion de la distribution de catalogues en boîtes aux lettres
• 42% estiment que les canaux digitaux permettaient de compenser en grande partie l’érosion de la distribution de catalogues en boîtes aux lettres
• 26% estiment que les canaux digitaux permettaient de compenser en petite partie l’érosion de la distribution de catalogues en boîtes aux lettres
• 11% estiment que les canaux digitaux ne permettaient pas du tout de compenser l’érosion de la distribution de catalogues en boîtes aux lettres

Des approches différenciées face à l’enjeu de la digitalisation des catalogues

Le digital est perçu comme une solution permettant de compenser l’érosion de l’accessibilité des boîtes aux lettres pour 79% des enseignes. C’est pourquoi, 97% des enseignes communiquent déjà leurs prospectus et catalogues sur le digital. L’enjeu est désormais d’accélérer sur ce média. En 2021, 63% des enseignes ont alloué moins de 30% de leur budget média au digital. 

On observe trois approches chez les annonceurs qui utilisent les prospectus et catalogues publicitaires :

• L’approche itérative : 56% des annonceurs basculent progressivement leurs budgets vers le digital en effectuant des tests visant à identifier le meilleur mix média¹
• L’approche radicale : 20% des annonceurs arrêtent la diffusion des prospectus et catalogues publicitaires en boîtes aux lettres afin de tout miser sur le digital¹
• L’approche attentiste : 19% des annonceurs maintiennent leurs budgets sur le papier et ne prévoient aucun changement à court ou moyen terme

La digitalisation des catalogues pour palier à la hausse des coûts du papier…

La hausse des coûts du papier est une tendance de fonds qui devrait s’installer et s’accentuer dans les mois et années à venir. En 2021, on estime que le papier a subi une hausse de 30 à 35%. Cette inflation a eu un impact significatif sur la digitalisation des prospectus et catalogues. 64% des enseignes déclarent digitaliser leurs prospectus et catalogues publicitaires afin de réduire les coûts liés au papier.

… et répondre à des enjeux RSE

Au-delà de l’objectif économique lié à la diminution des coûts du papier, les enseignes souhaitent multiplier et faire valoir leurs engagements en matière de réduction des déchets. Ainsi, 51% des enseignes espèrent améliorer leur image en termes de RSE en digitalisant leurs prospectus et catalogues publicitaires. De nombreuses grandes enseignes ont annoncé ces dernières années et ces derniers mois des engagements forts en la matière, à l’instar de Carrefour qui a annoncé l’arrêt de la distribution de prospectus à Paris, Lyon et Lille. Afin de valoriser leur démarche, 58% des enseignes qui ont digitalisé leurs prospectus et catalogues publicitaires le font savoir à leurs clients.

« Oui Pub », « Stop Pub » : la digitalisation des catalogues pour palier à l’érosion du média BAL

Près d’1 Français sur 2 est touché par le Stop Pub. 30% des Français ont apposé l’autocollant Stop Pub sur leur boîte aux lettres en 2020 et 19% ont l’intention de le faire (Sondage OpinionWay pour Bonial, Les Français et les prospectus et catalogues publicitaires, décembre 2020). 

Cette tendance devrait considérablement s’accélérer avec la mise en place du dispositif “Oui Pub” qui émane de la Loi Climat. Ce dispositif interdira la distribution d’imprimés publicitaires non adressés, sauf lorsque l’autorisation de les recevoir sera indiqué de manière visible sur la boîte aux lettres. Le dispositif “Oui Pub” entre en phase d’expérimentation en 2022, pour une durée de 3 ans et sur 10% de la population française. 

Les enseignes se préparent à ce changement de paradigme. Elles sont 70% à anticiper la généralisation du dispositif au niveau national à l'issue de la phase d’expérimentation et 57% à se déclarer déjà prêtes à ce scénario.

Méthodologie

• Échantillon de 204 décideurs du retail distribuant des catalogues et prospectus piblicitaires dont 38% issus de la distribution généraliste ou alimentaire
• L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview).
• Les interviews ont été réalisées du 30 septembre juillet au 25 octobre 2021. 

Contact Presse

Dimitri HOMMEL-VIKTOROVITCH

Dimitri.hommel@heroiks.com

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