76% des enseignes basculent tout ou partie de leurs investissements print vers le digital
Bonial (Axel Springer), pionnier et leader du drive-to-store en Europe, avec le concours d’Infopro Digital pour LSA, a souhaité à l’occasion de la nouvelle année dresser un état des lieux du rapport des professionnels du secteur de la distribution avec la digitalisation des catalogues publicitaires. Cette étude menée auprès de 204 décideurs du retail met également en exergue la perception de ces derniers quant au dispositif « Oui Pub ».
Alors que 3 enseignes sur 4 estiment que leur digitalisation est un enjeu prioritaire, Bonial et LSA ont notamment pu noter que la complémentarité physique/Digital concerne également les prospectus. 3 approches cohabitent ainsi dans le monde de la distribution :
En bref
Des approches différenciées face à l’enjeu de la digitalisation des catalogues
Le digital est perçu comme une solution permettant de compenser l’érosion de l’accessibilité des boîtes aux lettres pour 79% des enseignes. C’est pourquoi, 97% des enseignes communiquent déjà leurs prospectus et catalogues sur le digital. L’enjeu est désormais d’accélérer sur ce média. En 2021, 63% des enseignes ont alloué moins de 30% de leur budget média au digital.
On observe trois approches chez les annonceurs qui utilisent les prospectus et catalogues publicitaires :
La digitalisation des catalogues pour palier à la hausse des coûts du papier…
La hausse des coûts du papier est une tendance de fonds qui devrait s’installer et s’accentuer dans les mois et années à venir. En 2021, on estime que le papier a subi une hausse de 30 à 35%. Cette inflation a eu un impact significatif sur la digitalisation des prospectus et catalogues. 64% des enseignes déclarent digitaliser leurs prospectus et catalogues publicitaires afin de réduire les coûts liés au papier.
… et répondre à des enjeux RSE
Au-delà de l’objectif économique lié à la diminution des coûts du papier, les enseignes souhaitent multiplier et faire valoir leurs engagements en matière de réduction des déchets. Ainsi, 51% des enseignes espèrent améliorer leur image en termes de RSE en digitalisant leurs prospectus et catalogues publicitaires. De nombreuses grandes enseignes ont annoncé ces dernières années et ces derniers mois des engagements forts en la matière, à l’instar de Carrefour qui a annoncé l’arrêt de la distribution de prospectus à Paris, Lyon et Lille. Afin de valoriser leur démarche, 58% des enseignes qui ont digitalisé leurs prospectus et catalogues publicitaires le font savoir à leurs clients.
« Oui Pub », « Stop Pub » : la digitalisation des catalogues pour palier à l’érosion du média BAL
Près d’1 Français sur 2 est touché par le Stop Pub. 30% des Français ont apposé l’autocollant Stop Pub sur leur boîte aux lettres en 2020 et 19% ont l’intention de le faire (Sondage OpinionWay pour Bonial, Les Français et les prospectus et catalogues publicitaires, décembre 2020).
Cette tendance devrait considérablement s’accélérer avec la mise en place du dispositif “Oui Pub” qui émane de la Loi Climat. Ce dispositif interdira la distribution d’imprimés publicitaires non adressés, sauf lorsque l’autorisation de les recevoir sera indiqué de manière visible sur la boîte aux lettres. Le dispositif “Oui Pub” entre en phase d’expérimentation en 2022, pour une durée de 3 ans et sur 10% de la population française.
Les enseignes se préparent à ce changement de paradigme. Elles sont 70% à anticiper la généralisation du dispositif au niveau national à l'issue de la phase d’expérimentation et 57% à se déclarer déjà prêtes à ce scénario.
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