Comment développer la personnalisation de ses communications tout en conservant un volet inspirationnel et de découvertes ? Comment, aussi, utiliser l’IA comme outil d’efficacité dans la création de contenus ?
A l’occasion de la 2ème édition du Bonial Day qui s’est déroulée le 7 décembre dernier, Aurélie Cayla, Directrice Marketing et Communication adjointe de JouéClub s’est entretenue aux côtés de Vincent Mayet, Directeur Général d’Havas Paris et Fondateur d’Havas Commerce et d’Edouard Wintrebert, Directeur de Pôle Retail chez Bonial, sur ces différentes problématiques lors d’une table ronde animée par Elisabeth Cony, Fondatrice de Madame Benchmark.
Pour communiquer ses offres et promotions auprès de son audience, JouéClub, un des leaders du secteur du Jouets, adopte une communication multicanale, en activant le print, le digital, la radio ou encore le e-commerce. Les supports communiqués par ces canaux sont souvent personnalisés pour gagner en impact.
Par exemple, la carte de fidélité, souvent au nom de l'enfant, permet d’adresser un courrier personnalisé notamment lors de son anniversaire pour lui envoyer un bon cadeau. La personnalisation est également appliquée par magasin au niveau des catalogues, premier support de l'enseigne, grâce à du repiquage qui permet par exemple d’intégrer les photos des vendeurs du magasin associé. “L’objectif était de faire le lien entre ce qui se retrouve sur le papier et en magasin.” précise la Directrice Marketing et Communication adjointe, avant de nuancer :"Nous n’avons, pour autant, pas vocation à tout personnaliser puisque nos clients achètent pour leurs enfants mais aussi pour d’autres enfants. Personnalisation, oui, mais pas sur absolument sur tout, tout le temps et n’importe comment."
Si la personnalisation a de nombreux avantages, elle doit être raisonnée selon Edouard Wintrebert qui précise : "Le catalogue a aussi vocation d’inspirer et de découvrir de nouvelles choses. Il faut faire attention à cette hyper-personnalisation, qui peut être contre-productive".
La conviction de Bonial est que la personnalisation du catalogue doit nourrir le lien avec le magasin et générer du trafic. Pour cela, Bonial propose à l’enseigne d’adapter la communication de ses offres au magasin : "Si on prend pour exemple une communication envoyée par l’enseigne Feu Vert un 10 décembre, les offres poussées ont tout intérêt à être différentes selon qu’elles proviennent du magasin de Colmar où il fait froid et où il neige, ou du magasin de Bordeaux, où les températures plus clémentes avoisinent les 12°.”
Chez JouéClub, le catalogue comme celui de Noël est le média le plus important pour l’enseigne. Il est donc décliné de différentes façons, que ce soit en digital, avec une version pdf, une version interactive ou encore, une autre, enrichie de contenus (liste de cadeaux, vidéos de jouets …); ou en print, avec de l'asilage colis comprenant des extraits thématiques. "Toutefois, la cible n’est pas forcément la même, où en version papier, le catalogue est plutôt à destination des enfants et tout ce qui est proposé en parallèle a plus pour vocation à s’adresser aux parents pour pouvoir les inspirer”, précise Aurélie Cayla.
Pour Edouard Wintrebert, varier les formats, que ce soit en print ou digital permet également de répondre aux différents comportements de consommation des offres promotionnelles. Beaucoup de consommateurs restent encore attachés au catalogue feuilletable en PDF. Pour autant, certaines offres ou promotions peuvent ne pas être vues par le consommateur. Pour éviter cet écueil, avec le digital il est possible de créer des catalogues thématiques, par verticales, plus rapides à consulter. Cette solution permet également aux enseignes de communiquer tout au long de l’année, en fil rouge, auprès des consommateurs sans attendre de nouveaux temps forts ou une nouvelle opération commerciale.
Elisabeth Cony rappelle que, dans le contexte actuel de bataille de l’attention sur le web, les marques et enseignes se retrouvent à devoir créer de plus en plus de contenus, de qualité et rapidement. L’utilisation de l’intelligence artificielle générative peut alors être un moyen pour soulager ce processus.
Havas Commerce étudie comment l’IA peut jouer un rôle, plus ou moins important, sur trois grandes thématiques du processus créatif à savoir :
Mais concernant l’IA, pour Vincent Mayet, la question à prendre en compte est “Comment l’humain peut apporter de la valeur ajoutée par rapport à l'intelligence artificielle ?”. Cela peut passer par la qualité des prompts réalisés sur ChatGPT, pour répondre à des demandes de plus en plus exigeantes.
Chez JouéClub, des premiers tests sont réalisés, notamment pour optimiser les briefs créatifs aux agences : "Cela nous permet de montrer plus facilement ce que nous avons en tête", détaille Aurélie Cayla. Par ailleurs, l’enseigne utilise également l'intelligence artificielle comme outil d’idéation dans le cadre de la création d’un blog (recherche du nom du blog, idées pour les rubriques et les thématiques à aborder, optimisation du SEO et rédaction des articles). Cependant, Aurélie Cayla précise que l’IA reste un outil et qu'il est utilisé en complément du travail des équipes.
Pour répondre aux attentes des consommateurs, les enseignes comme JouéClub ont déjà commencé à réinventer leur communication commerciale en proposant des contenus personnalisés. Pour créer ces contenus, les enseignes peuvent s'appuyer sur l'intelligence artificielle en complément des équipes marketing. La variété des formats des catalogues adaptés au digital, permet aux enseignes de communiquer ces contenus efficacement en fil rouge, tout au long de l'année.
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