Comment les retailers optimisent leur réactivité commerciale grâce au digital ?

Les distributeurs “brick and mortar” sont confrontés à un environnement qui évolue en permanence. Ils doivent s’adapter aux facteurs environnementaux qui ont été nombreux ces derniers mois (mouvement des “Gilets Jaunes”, mouvement de grève contre la réforme des retraites, crise sanitaire du coronavirus…). En parallèle, ils sont toujours plus challengés par les pure-players web qui innovent et excellent dans certains domaines de compétence (livraison, logistique, etc.). Plus que jamais, les distributeurs doivent gagner en agilité et en réactivité commerciale pour survivre dans un environnement incertain et parfois défavorable. Pour gagner agilité et réactivité commerciale, nous avons observé trois bonnes pratiques : la création de flux produits digitaux, la création de campagnes marketing digital en dehors des temps forts du PAC, et la création de landing pages locales.

La réactivité commerciale, une question de survie pour le retail

Le Plan d’Animation Commerciale (PAC) occupe une place stratégique pour la plupart des enseignes. Ce dernier est souvent préparé des mois à l’avance afin de s’aligner sur les contraintes logistiques et calendaires du print. Dans un environnement en perpétuel mouvement, les enseignes ont pourtant besoin d’ajuster leur animation commerciale plus rapidement. L’enjeu est simple, il s’agit de répondre aux circonstances (météo, actualité, contexte…) avec pertinence et réactivité. Si un événement survient, il est indispensable de communiquer des offres adaptées à cet événement au plus vite et au plus grand nombre. Les enseignes ont beaucoup à y gagner, mais aussi beaucoup à perdre en n’agissant pas (communication décalée avec les besoins du moment, attrition de la clientèle vers le e-commerce, etc.). 

Sur cet aspect, les pure-players web ont aujourd’hui un avantage compétitif indéniable qui réside dans leur capacité à communiquer sur le digital et en quelques heures des offres commerciales pertinentes (au regard du contexte) et personnalisées pour chaque consommateur. De son côté, la distribution traditionnelle, qui continue d’être relativement dépendante au prospectus papier, doit combler cet écart en communiquant toutes ses offres commerciales sur le digital.

Créer des flux agiles d’offres locales

Pour communiquer de manière plus agile et sur le digital, il est important de disposer de l’information locale (prix, promotions, produits, disponibilités…) point de vente par point de vente. Aujourd’hui encore, l’accès à cette information produit est complexe. Quelles offres sont valables dans quel(s) point(s) de vente(s) ? Peu de grandes enseignes sont en mesure d’obtenir cette information de manière fiable et actualisée. Les offres et promotions locales font l’objet de nombreuses négociations, sur des milliers de produits. L’information est donc rarement centralisée au sein d’une base de donnée.

C’est pourquoi, pour obtenir un flux de produit local et mis à jour, il est souvent indispensable de se fier au prospectus (dans son format PDF). Les enjeux d’échelle des grandes enseignes rendent ce processus impossible à réaliser sans un minimum de technologie et d’automatisation. Chez Bonial, nous avons mis en place un setup semi-automatisé (traitement humain + computer-vision + machine-learning). Ainsi, nous analysons plusieurs milliers de catalogues et prospectus chaque année et en extrayons les données locales (produits, prix, promotions…) qui s’y trouvent.

Pour en savoir plus sur la création de flux produits / promos locaux, n'hésitez pas à :

Communiquer 100% des offres locales sur le digital

Certaines enseignes transposent les codes de l’animation commerciale print sur le digital. Pourtant, la temporalité de l’animation commerciale print est très courte. La plupart des prospectus papier ont une durée de validité d’une quinzaine de jours seulement, et comprennent des centaines de produits. Alors, comment communiquer toutes ces offres en quelques jours tout en atteignant une taille critique ? La plupart des enseignes n’y parviennent pas. Les campagnes de marketing digital local ne comprennent alors qu’une “sélection” de produits issus du catalogue. Sur des centaines de promotions qui sont attractives et utiles aux consommateurs, les directions marketing en sélectionne une dizaine à des fins de communication digitale. Les grandes enseignes réduisent la taille de leur inventaire produit et promotionnel mis en avant sur le digital afin de communiquer dans un temps très court et à une échelle suffisante. Encore une fois, le manque d’agilité de l’animation commerciale print pénalise les distributeurs physiques face aux pure-players web. 

Comment les leaders du e-commerce communiquent leurs offres sur le digital ? Ils injectent leurs flux produits sur les carrefours d’audiences et laissent les algorithmes optimiser les campagnes. Il y a peu ou pas de sélection effectuée en amont. Les distributeurs doivent s’en inspirer et pour cela ne plus raisonner systématiquement en termes d’opérations commerciales. Nos clients ont initié ces dernières années deux types de campagnes sur le digital en complément des opérations issues du PAC :

• Les campagnes “fil rouge”. Ces campagnes sont permanentes et alimentées en continu par des produits et promotions de manière 100% automatisée. Le premier avantage est de pouvoir adresser des segments d’audience toute l’année. Prenons l’exemple du bio, vous avez certainement prévu 1 ou 2 catalogues dédiés au bio dans l’année. Pourtant, les consommateurs recherchent ces produits toute l’année ! Le deuxième avantage réside dans l’optimisation des campagnes. La temporalité, très longue, de ces campagnes, permet aux algorithmes d’optimiser significativement les campagnes digitales. 
• Les campagnes thématiques. Ces campagnes permettent aux distributeurs que nous accompagnons de déclencher des campagnes marketing en quelques heures. Un imprévu ? Une actualité qui chamboule le PAC ? En quelques heures, une grande enseigne peut décider d’activer une campagne adaptée à ce nouveau contexte sur le digital.

Pour en savoir plus sur la création de campagnes fil rouge et thématiques, n'hésitez pas à :

Créer des landing pages locales

Pour renforcer l’efficacité des campagnes digitales locales, il est important de créer des parcours de conversion qui boostent la conversion, à savoir la visite en magasin. Nos clients multiplient les initiatives à ce sujet. Ces derniers mois, nous avons aidé la plupart d’entre eux à concevoir des pages de destination (ou landing pages) locales. Ces dernières intègrent les flux produits (géolocalisés et versionnés) et peuvent être segmentées par thématiques et sous-thématiques (exemples : Bio, jeunes parents, multimédia, etc.). Pour les équipes marketing, digital et CRM, c’est un véritable gain de temps et donc de réactivité commerciale. 

Ajuster les prix quotidiennement

Les pure-players web ont pris l’habitude de changer leur prix chaque jour, voir plusieurs fois par jour. Saviez-vous qu’Amazon change ses prix toutes les 10 minutes ?! Dans la distribution physique il n’est pas rare de voir les prix figés 4 à 6 mois à l’avance pour anticiper la communication print. Au moment de leur communication, ils sont malheureusement bien souvent dépositionnés par rapport aux prix des pure-players web. La communication digitale doit permettre aux distributeurs de gagner cette agilité prix et in fine regagner de l’attractivité auprès des consommateurs.

Plus que jamais, la réactivité commerciale des grandes enseignes doit pouvoir rivaliser avec les plus grands pure-players du web. Le Plan d’Animation Commerciale est un réel atout pour les retailers mais il doit impérativement être digitalisé et s’adapter aux codes du digital (fil rouge, personnalisation, etc.).