Mesure de performance

Drive-to-Store : Mesurer et interpréter le taux de clic (CTR)

Comme vous le savez tous, le  CTR (ou click-through rate, taux de clic en français), est le rapport entre le nombre de clics sur un élément et son nombre d’affichages. Quand on s’intéresse à l’efficacité d’une campagne publicitaire en ligne, c’est l’un des premiers indicateurs de performance. Il permet donc de comparer les différentes campagnes et ainsi de mieux comprendre les résultats obtenus. Mais faire une simple comparaison fait souvent partie des erreurs les plus fréquentes quand on veut analyser ses résultats. Beaucoup d’éléments font varier le CTR, et un CTR plus faible ne veut pas forcément dire que la campagne a moins bien fonctionné. Tour d’horizon des principales variables qui peuvent entraîner des changements de performances significatifs sur cet indicateur.

 

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Distinguer impressions et impressions visibles

 

La première chose à prendre en compte dans l’interprétation du CTR est la notion d’impression. On peut parler d’impressions visibles, correspondant au fait que la publicité s’affiche toute ou en partie sur l’écran. C’est comme si un panneau publicitaire venait s’afficher sur le bord de la route quand on roule à 130km/h sur l’autoroute. On n’aurait pas vraiment le temps de le regarder et d’ailleurs il n’y aurait aucun moyen de le vérifier. Ce n’est pas le cas avec le digital, qui permet de contrôler ces éléments. Il existe en effet une norme, la norme IAB, qui considère comme visible une impression affichée à au moins 50% de sa surface pendant au moins 1 seconde sur l’écran de l’appareil utilisé. C’est la norme de référence dans le digital, et il faut donc bien penser à vérifier de quelles impressions on parle. Car 1 000 impressions affichées à 10% de leur surface, et 1 000 impressions affichées aux normes IAB ne sont pas identiques.

 

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Distinguer clics, clics uniques et interactions

 

Dans certains cas, à la simple étape du clic, on peut déjà ne pas parler de la même chose. Si par exemple, un utilisateur clique deux fois sur la même publicité, le nombre de clics sera alors de deux. Mais en réalité, la publicité n’aura touché qu’une personne. On parle ici de clics uniques. Cet indicateur peut être très important si vous avez comme objectif de toucher un nombre minimum de personnes.

 

La publicité en ligne devient également de plus en plus interactive, et il y en a partout et surtout sur nos réseaux sociaux. On peut donc commenter une publicité, l’aimer, la partager, etc. Toutes ces interactions peuvent être parfois comptabilisées comme des clics, car on a effectivement « cliqué » sur « j’aime » ou sur « partager ». C’est le cas de la publicité sur Facebook par exemple. Il existe différents « clics » et donc différents CTR.  Il faut donc bien penser à analyser le bon CTR. Il y a par exemple :

  • Les clics (comprenant les j’aime, les partages, les commentaires) + les clics uniques
  • Les clics sur un lien + les clics uniques sur un lien
  • Les clics sur un lien sortant + Les clics uniques sur un lien sortant

 

Il faut donc bien faire attention à savoir de quoi on parle, car pour chaque type de clic existe unCTR correspondant.

 

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Capture d’écran de la plateforme Facebook

 

Distinguer les clics et les sessions

 

C’est la même chose avec les clics. Le clic représente seulement l’action d’effectivement cliquer sur une publicité. Pour le moment, on a aucune information sur ce qui s’est passé après le clic. C’est comme si on avait ouvert une enveloppe, mais personne ne sait si on a effectivement lu la lettre à l’intérieur. C’est pour cela qu’il existe ces indicateurs post-clic pour nous aider, par exemple le nombre de consultations ou de sessions (exprimant le fait qu’on a bel et bien lu la lettre), le nombre de pages vues, etc. Prenons pour exemple les deux publicités suivantes :

  • Campagne C :
    • CTR : 5%
    • Clics : 100
    • Sessions : 50
  • Campagne D :
    • CTR : 3%
    • Clics 100
    • Sessions : 80

 

Si l’on ne se fie qu’au CTR et aux clics, tout fait penser que la campagne C a eu de meilleurs résultats que la D. Cependant, quand on regarde ce qu’il s’est passé après le clic, on se rend compte que la campagne D a sans doute attiré un trafic plus qualifié, car le nombre de sessions est supérieur, c’est ce qu’on appelle le « click-to-session ».

 

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Maintenant que la méthode de mesure du CTR est bien déterminée, il est important de comprendre le contexte de l’analyse en répondant aux questions suivantes :

  • À quelle audience je m’adresse ?
  • Quelle est la période d’analyse ?
  • Quel est l’objectif de ma campagne ?

 

Afin d’illustrer tous ces points, nous allons nous mettre dans la peau d’un(e) directeur(rice) d’une enseigne de centre automobile réalisant une campagne drive-to-store.

 

Comparer le CTR par audience

 

Si je compare un spot publicitaire à la télévision et une annonce dans un journal, je ne vais pas m’attendre aux mêmes résultats. C’est la même chose sur le digital. Il existe de nombreux formats (vidéo, bannière, notification, etc.) qui ont chacun leur particularité. D’ailleurs, je ne vais pas forcément m’intéresser aux mêmes indicateurs selon les formats. En effet, pour la vidéo, je vais peut-être plutôt regarder la durée de visionnage ; pour la bannière, le nombre d’impressions ; et pour la notification le nombre de clics.

 

Les utilisateurs que je vais toucher sont aussi un élément déterminant dans l’analyse d’un CTR. Si je m’adresse à une audience qualifiée, je vais certainement obtenir de meilleurs résultats. Par exemple, si je veux promouvoir une réduction sur des pneus de voiture, diffuser ma publicité à

1 000 personnes qui ont besoin de changer leurs pneus n’aura pas le même impact que m’adresser à 1 000 personnes aléatoires.

 

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L’échelle de diffusion d’une campagne va aussi faire varier le CTR. La logique veut que plus je m’adresse à un nombre de personnes important, moins mon CTR sera bon, et plus le coût sera élevé. Chaque clic supplémentaire est censé coûter plus cher que le précédent. L’analogie du puit de pétrole reflète très bien la situation : en surface c’est « très facile » de récupérer du pétrole, mais si l’on veut forer plus profond, chaque mètre est plus difficile, plus long, et logiquement plus cher que le précédent. Donc comparer des CTR sur des volumes d’impressions différents biaisera l’analyse, car les premiers clics sont les plus faciles et les moins chers à avoir (« tout le monde » sait récupérer le pétrole en surface), et c’est la capacité à aller chercher plus de clics (= forer plus profond), tout en gardant un bon niveau de CTR (= en gardant un bon rendement) qui est déterminante dans l’efficacité d’un dispositif.

 

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Comparer le CTR par période d’analyse

 

Le moment et la durée d’une campagne ne doivent pas non plus être mis de côté. Sur le digital aussi il y a une certaine saisonnalité et elle doit être prise en compte. Par exemple, si je compare les CTR d’une campagne réalisée lors des départs en vacances à une campagne réalisée en période scolaire, mon analyse sera certainement biaisée par la saisonnalité. De plus, les campagnes dont la durée est plus longue seront propices à l’optimisation, contrairement aux campagnes plus courtes. Cela fonctionne aussi avec la mise en place de la campagne. On pense aussi que tout peut être fait très rapidement grâce au digital. Certes c’est souvent plus agile et plus rapide que certains médias offlines, mais la réussite d’une campagne se joue surtout dans sa préparation. Le ciblage, les créations, le design, vont également influencer le CTR. Bien sûr, le digital permet d’ajuster le paramétrage d’une campagne en cours de route, mais la plus grosse partie se fait en amont, et le bon lancement d’une campagne détermine souvent sa réussite.

 

La présence à l’esprit d’une marque a aussi un rôle à jouer sur le CTR. Selon  Wordstream, les internautes ont plus tendance à cliquer sur votre publicité s’ils ont déjà entendu parler de vous. L’affinité à une marque ou une enseigne augmenterait le CTR de 2 à 3 fois. En d’autres termes, plus l’audience que vous touchez à l’habitude de vous voir, plus il y a de chance qu’elle clique. C’est pour cela que chez Bonial, nous conseillons toujours de faire des campagnes en « fil rouge » (c’est-à-dire qui ne s’arrêtent pas ou très peu), afin de maximiser les performances et de créer cette présence à l’esprit.

 

Reprenons l’exemple d’une campagne axée sur les départs en vacances, qui aurait pour période juin / juillet (avant et au début des vacances d’été). Pour assurer la réussite de ma campagne, je dois être présent dans l’esprit de ma cible bien avant le début. Si j’ai communiqué depuis le début de l’année, et que j’ai instauré une certaine présence dans l’esprit de ma cible, j’ai alors plus de chance que cette dernière soit réceptive dès le début de ma campagne. Si je ne l’avais pas fait, les performances seraient sans doute moins bonnes.

 

Comparer le CTR en fonction de l’objectif

 

Il ne faut pas non plus oublier que le CTR est un indicateur très axé sur l’engagement, mais toutes les campagnes n’ont pas forcément cet objectif. En effet, l’enjeu principal de la campagne peut être la visibilité, la notoriété, c’est-à-dire diffuser un message au plus grand nombre. Dans ce cas-là, on ne peut pas comparer cette campagne (que l’on nommera ‘A’) avec une autre axée uniquement sur de la performance (que l’on nommera ‘B’). Si pour la campagne A, on obtient 10M d’impressions avec un CTR de 0,1%, et que pour la campagne B, on obtient 500 000 impressions avec un CTR de 1%, on ne peut pas dire que la campagne B a été 10x plus efficace que la campagne A, car les objectifs et les enjeux étaient totalement différents.

 

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Il faut donc faire attention à un certain nombre de choses avant de se lancer dans la mesure et l’interprétation du taux de clic. Il faut d’abord bien identifier de quelles impressions et de quels clics on parle. Il ne faut pas hésiter à demander cette information auprès de ses partenaires, car c’est aussi un bon moyen d’assurer une certaine transparence dans les résultats. Une fois cette étape réalisée, on peut ensuite comparer les différentes campagnes, sans oublier les éléments qui peuvent faire varier le CTR : l’audience, la durée, les volumes, l’objectif, les formats, la mise en place. Pour une comparaison parfaite, c’est bien l’audience à laquelle je m’adresse, et donc la capacité à cibler les bonnes personnes, qui est décisive dans l’interprétation du CTR. Car je peux paramétrer mes campagnes exactement de la même façon (même durée, même volume, mêmes formats, même objectif, même mise en place), mais c’est l’audience qui va certainement changer.  

 

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Philippe Horel
Philippe Horel

Client Sucess Manager

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