Marketing digital local : Comment impliquer le réseau de points de vente ?

Un défi majeur revient continuellement pour les directeurs marketing et digital des grandes enseignes : celui de faire adhérer le local à la stratégie digitale du groupe. Les actions Drive-to-Store  sur le digital sont souvent des initiatives nouvelles menées au niveau national. Elles ne sont donc pas encore ancrées dans les habitudes de communication du réseau de point de vente comme peuvent l’être la distribution de prospectus papier, la radio ou l’affichage.

Cette méconnaissance des leviers digitaux génère souvent des attentes fortes du local ou des incompréhensions.

Voici quelques exemples : 

• Le sentiment de ne pas être suffisamment inclus et écoutés dans les discussions du siège à ce sujet. 
• Un décalage entre la visibilité attendue et la visibilité perçue par le magasin. En effet, lors d’opérations classiques offline (PLV magasin, tract papier, radio, télévision), les magasins sont impliqués soit dans la mise en place de l’opération soit par l’utilisation de mass media. Les opérations drive-to-store sur le digital quant à elles sont plus ciblées et moins tangibles. 
• La volonté de mesurer les performances détaillées à l’échelle de chaque magasin.

Comment mieux répondre aux attentes du local et comment les impliquer davantage dans les actions de marketing digital ? Plusieurs leviers peuvent être activés : informer sur les initiatives qui seront prises, communiquer une vision et impliquer les magasins à chaque étape des prises de décision, transmettre de façon transparente et simple les résultats. Focus sur quelques bonnes pratiques observées chez nos clients.

Etape 1 : Échanger avec le réseau sur les actions digitales et construire une vision partagée

Les réunions régionales sont un moment d’échange propice pour expliquer les actions menées et communiquer une vision. Elles peuvent permettre d’inviter des entreprises partenaires et de prendre la parole autrement. Plusieurs formats de rencontres sont possibles en conférence ou en rendez-vous individuels. La conférence avec des partenaires permettra d’éclairer vos adhérents sur la complémentarité des leviers activés et également de fournir des informations sur votre marché et vos concurrents. Les rendez-vous individuels faciliteront le dialogue franc et vous permettront certainement de détecter à la fois des objections courantes et d’identifier des magasins pilotes. 

Ces échanges individuels ou collectifs sont une opportunité de mieux comprendre ce qui est important aux yeux de vos adhérents. Il est possible que vous soyez surpris de la divergence de priorités. Certaines actions - que vous auriez peut-être jugées non prioritaires- peuvent se révéler très puissantes pour inclure le réseau.

Voici quelques exemples : 

• Personnaliser les newsletters à l’échelle de chaque magasin
• Diffuser sur les pages magasins du site Internet et de Facebook, les salons et fêtes locales et/ou une promotion spécifique (destockage, anniversaire du magasin…) 
• S’assurer de la visibilité des campagnes digitales sur les sites d’informations locaux, connus de vos adhérents

Le format digital apporte une vraie souplesse : vous pouvez mettre en avant vos offres au bon moment et vous adapter à la zone, aux besoins réels des clients, à vos concurrents ! 

Jérôme Dumont, Responsable Marketing et Communication chez Norauto

Etape 2 : Rendre le réseau acteur de sa communication, y compris sur le digital

Certes, les actions digitales sont parfois moins tangibles que les actions offline. Toutefois, il est possible d’animer en magasin cette communication. La PLV peut être utilisée mais également des actions plus ciblées comme des stickers pour encourager les clients de vos magasins à aimer la page Facebook ou télécharger l’application Bonial… Le magasin verra les affiches et en expliquant à ses clients les actions mises en place, il continuera de forger sa propre conviction sur le digital !

Plusieurs grandes enseignes ont fait le choix d’aller plus loin. Une partie des frais de communication digitale est pris en charge au national. Cela donne l’impulsion au réseau et permet un investissement significatif, nécessaire pour obtenir des résultats satisfaisants. L’autre partie est laissée à l’appréciation des adhérents, qui pourront mesurer le ROI de leur investissement supplémentaire. 

On fait un mix : une partie est prise en charge par le national et une partie par le local, du coup ça les implique !

Adrien Peyrolles, Directeur Digital & Communication chez Bureau Vallée

Etape 3 : Communiquer simplement et de façon transparente les performances à chaque opération

Les directeurs de magasin ont besoin de se projeter par rapport aux actions que vous avez mises en place. Elles ne seront peut être pas toutes performantes dès la première opération mais si vous avez expliqué au réseau la vision, il sera à même de le comprendre et de vous accompagner pour l’optimiser. 

Choisissez en amont quelques indicateurs clés à communiquer à chaque opération et expliquez bien à vos adhérents pourquoi vous les avez choisis. Impressions et visites en magasin sont des KPIs qui parlent aux directeurs de magasin : vous avez rendu visibles votre offre et deux vous avez ramené des gens dans leur magasin.

 

Alain Berne, Directeur Ecommerce chez Mr Bricolage

Conservez ces indicateurs d’une opération à l’autre et expliquez simplement les résultats. Pour permettre au magasin de  comprendre les performances, vous pouvez partager des benchmarks issus de vos concurrents ou des précédentes opérations. Jérôme Dumont, Responsable Marketing chez Norauto déclare “Savoir que 450 personnes à Bergerac ont lu le prospectus Norauto, que sur ces lecteurs, 55 se sont arrêtés sur la page des glacières et y sont restés pendant 1 min à 1 min 30… c’est un indicateur extraordinaire !” 

Réfléchissez au support et au format pour transmettre cette information. Nombre de grandes enseignes choisiront la newsletter pour communiquer les résultats. C’est un bon levier pour transmettre régulièrement des informations. Toutefois elle peut rapidement se trouver “noyée” au milieu d’autres courriels. La mise en avant sur l’intranet, le rappel à travers plusieurs communications et les réunions régionales peuvent être utilisées en leviers complémentaires. Quant au format, transmettre un chiffre dans un email a l’avantage d’aller droit au but mais vous pouvez aussi réfléchir à communiquer quelques chiffres sur des supports plus visuels. Cela encouragera au partage des résultats sur des écrans ou des panneaux dans les salles de pause. 

Ainsi, impliquer le réseau dans la stratégie digitale revient à agir comme un chef d’orchestre pour les magasins.

Le directeur musical ne peut plus se contenter de diriger ses concerts et s'en aller. Il doit s'impliquer dans la vie de l'orchestre et dans son rayonnement à l'extérieur.

Daniel Harding, Chef d’orchestre britannique 

Il est important de diriger les magasins mais il faut autant que possible comprendre les besoins du réseau, trouver des solutions individuelles pour que les convictions digitales s’établissent petit à petit.