Le catalogue papier, ou prospectus, a toujours été un support de communication très efficace. Plus que son format, c’est son contenu constitué de centaines d’offres promotionnelles, qui le rend si attractif auprès des consommateurs. Cependant, son format papier et sa méthode de distribution massive posent de plus en plus de questions. Tout d’abord, la question de l’impact environnemental inquiète parfois les distributeurs soucieux de respecter leurs engagements à cet égard. Également, la question de la pression marketing est soulevée par les distributeurs ayant compris que les consommateurs se désintéressent progressivement des médias de masse.
Dans ce contexte, le catalogue digital apparaît comme une solution complémentaire, ou de substitution, au traditionnel catalogue papier. Alors, quel est le principal objectif à attribuer au catalogue digital ? Il est important que toutes les parties prenantes du projet puissent déterminer quels sont les objectifs à atteindre grâce à ce dernier. Nous avons resumé pour vous les principaux enjeux évoqués par nos clients ces dernières années et les conséquences pour votre projet.
Le digital influence de plus en plus les ventes en magasin.Une récente étude menée par Forrester Research estime que 58% des ventes en magasin seront influencées par le digital d’ici 2022. Si c’est le cas pour votre entreprise, vous devez vous poser les questions de sa médiatisation et de la mesure de ses performances drive-to-store très tôt dans le projet.
A l’instar de l’enseigne Action, il est très fréquent que les distributeurs place l’acquisition de visites incrémentales en magasin en tant qu'objectif principal associé au catalogue digital.
« Le Drive-to-Store est une priorité pour Action. Les équipes terrain doivent se dire que le marketing digital est le nerf de la guerre pour générer du trafic en magasin. » déclare Laura Carbone, Coordinateur Marketing France chez Action au cours d’une conférence réalisée avec Bonial.
Vous préparez souvent vos opérations commerciales plusieurs mois à l’avance, voire parfois un an à l’avance, alors que vos concurrents, les pure-players web, peuvent le faire en quelques heures. Ce que l’on appelle souvent le « time-to-market » désigne votre capacité à mettre à disposition vos informations produits et promotionnelles. Grâce au digital, vous pouvez gagner en réactivité pour communiquer vos offres promotionnelles.
Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à exiger des engagements en termes de respect de l’environnement. Selon le "Baromètre de l'économie positive et durable" réalisé par YouGov pour Business Insider France, l'environnement est la première préoccupation des Français, devant le chômage, l'emploi, l'insécurité et l'éducation.
Les problématiques RSE sont donc souvent au cœur des réflexions des acteurs de la distribution. Selon une étude réalisée par Human & Green Consultants pour Bonial, le prospectus digital est au moins 14 fois moins impactant à une échelle unitaire que le prospectus papier (à raison de à 0,72 g eCO2 / page contre 10,22 g eCO2 pour le papier).
En digitalisant votre catalogue, vous avez donc la possibilité de limiter son impact environnemental. Pour y arriver, vous devez anticiper les questions relatives à la diminution, ou à l’arrêt, de sa diffusion papier, ainsi que les questions relatives à la communication de cet engagement : auprès de vos consommateurs mais aussi de votre réseau de points de vente.
« L’impact écologique, c’est important chez nous. Ça me fend le cœur quand je distribue des millions de tracts et que je sais que l’immense majorité n’est ni vue, ni lue et est jetée. Grâce au digital, on sait diminuer cet impact environnemental. » déclare Adrien Peyroles, Directeur Digital et Communication chez Bureau Vallée au cours d’une conférence réalisée avec Bonial.
Les consommateurs sont désormais exposés à des centaines, voire des milliers de touchpoints marketing chaque jour. Pour réussir à capter leur attention, les enseignes doivent tendre vers une communication davantage personnalisée. A l’instar des plateformes qui offrent une expérience sur-mesure (Netflix, Spotify, etc.), le digital a l’avantage de permettre plus de personnalisation.
« Avec le catalogue papier, vous recevez toujours le même contenu, que vous soyez à Marseille ou à Lille, quel que soit la composition de votre foyer ou votre historique d’achat. Avec le digital on doit être capable de reproduire une expérience à laquelle les consommateurs tiennent (le feuilletage, l’agencement des produits, etc.) mais par contre, avec une notion de personnalisation totalement différente. » déclare Marc Boulangé, Directeur Marketing Digital chez Carrefour France au cours d’une interview accordée à Bonial.
Si vous souhaitez offrir une meilleure expérience d’achat optimale, la personnalisation est certainement un enjeu prioritaire pour vous. Mais comment personnaliser votre animation commerciale à l’échelle ? Comment détecter les contenus les plus pertinents pour vos clients et prospects ? Comment adapter vos opérations commerciales nationales à l’échelle locale ? C’est tout l’enjeu de la personnalisation. Pour cela, vous devez anticiper les questions relatives à la collecte de données (transactionnelles, intentions d’achats, etc.) et leurs exploitations à des fins de personnalisation.
Vous l’aurez compris, la digitalisation du catalogue répond à de nombreux enjeux business. Chaque enseigne est différente, c’est pourquoi, il est important que vous définissiez quels sont les enjeux les plus prioritaires pour vous. En fonction de vos priorités, vous pourrez ajuster le planning, le budget et les étapes clés de votre projet.
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