Intermarché optimise sa stratégie média avec une approche data-driven

Hervé Ribaud-Shinberg : Les grands enjeux sont multiples chez un distributeur comme Intermarché. D'abord c'est de gérer son maillage qui est très important. On a 1857 magasins en France et bientôt plus parce que comme vous le savez on a racheté un certain nombre de magasins Casino qu'on est en train de transformer en plusieurs étapes. Mais notre souhait c'est de ne pas de faire du "carpet bombing", parce que ça c'est le média planning des années 80, c'est d'être extrêmement précis et donc d'être très efficace autour de chaque magasin pour la communication de ses promotions parce que c'est ça l'enjeu de l'arrêt de l'ISA, de l'imprimé sans adresse qui était le prospectus papier. 

Il y a des expérimentations qui sont faites en France, il y a une quinzaine de grandes villes où on a dit stop au papier. Alors quand on fait ça à Amsterdam qui a été un peu pionnier sur le sujet, c’est 80 % de papier en moins. Donc nous, ça nous oblige en tant que producteur et commerçant, dans l'optique de médiatiser nos promotions, de repenser nos systèmes. On a une expérience assez solide parce que ça fait 4 ans déjà qu'on teste plusieurs solutions et qu'on essaie de trouver le meilleur mix média pour adresser nos consommateurs sans cette légende urbaine qui était l'efficacité du prospectus en boîte aux lettres. Parce que sur 600 UB, donc unité de valeur, sur 600 produits promotionnés qui étaient dans un prospectus de 54 pages, grosso modo, on a en trouvé quand même quatre ou cinq dans le panier. Et puis on ne sait pas combien le lisait vraiment. Il y a des études qui montrent quand même que c'est efficace mais chez nous cette dimension n'était pas forcément bien traitée. On a décidé d'être extrêmement volontariste sur la manière d'étudier, de qualifier l'efficacité de ces prospectus. D'abord, on a mis des balises Kairos, des balises NFC dans 96 % même de nos magasins pour identifier s'il y avait des incréments de visite suite à nos campagnes digitales et puis on a aussi sélectionné des acteurs qui étaient capables d'adresser très très finement nos magasins.

Le dernier enjeu c'est d'embarquer nos adhérents qui sont des hommes et des femmes, des entrepreneurs, parce qu'Intermarché est un groupement d'indépendants, il y a 3000 adhérents. Quand on ouvre un magasin il faut les acculturer, leur expliquer. Parce que c'est un océan d'inconnu le digital. Notre job aussi à Tréville, le siège d'Intermarché, et des autres marques du groupement des Mousquetaires, c'est de leur faire comprendre comment et sous quelle forme c'est plus efficace de switcher à des solutions digitales qu'on va tracer plutôt que d'espérer qu’on oublie d'arrêter le papier. Donc on a été très volontariste. On a fait plus de de 1000 tests extrêmement complexes et on est arrivé aujourd'hui à un équilibre assez intéressant. 

Hervé Ribaud-Shinberg : Quand on distribuait des prospectus papier en boîte aux lettres on était tous égaux, parce qu'on les distribuait tous. Aujourd'hui, comme on est devant une rupture de médiatisation puisqu'on aura plus le papier, il faut qu'on trouve les bonnes solutions. Mais il faut qu'on développe des solutions ad hoc et qui soient efficientes. 

D’abord, on a choisi des partenaires de médiatisation digitaux qui avaient une manière de cibler extrêmement sophistiquée. Parce qu’entre deux magasins Intermarché distants de 3 kms l'un de l'autre les actionnaires sont différents. Il n’y a pas beaucoup de solutions qui sont aussi sophistiquées pour faire ça. On en a trouvé deux. Et on est assez satisfait parce qu'il faut vraiment reconstituer le bon bassin de chalandise autour du bon magasin et adresser la bonne pub qui va diriger vers le bon magasin. Donc ça c'est très complexe. C'est notre première branche qui est plutôt push, et on a une branche pull à laquelle on croit aussi beaucoup, c'est la branche que Bonial incarne. Vous êtes un syndicateur de prospectus digitaux et votre audience propriétaire qui oscille entre 3 et 5 millions de VU mensuels permet une très, très bonne captation de l'audience. Et fort, en plus, des insights que vous récoltez sur la lecture de ces prospectus dans votre écosystème, quand on vous utilise, on adresse des gens qui sont promophiles, promovores. Et ça c'est très intéressant pour nous, parce que du coup on ne tape pas n'importe où. Je vous parlais de carpet bombing en 80 mais c'est l'anti-carpet bombing, en vrai, Bonial. 

Petite subtilité aussi, on achète des plateformes américaines qui ne sont pas encore tout à fait capables de faire 1857 campagnes. On les achète via Bonial en extension d'audience en fioulant notre achat avec de l'audience propriétaire de Bonial. Et donc là c’est le bon effet « kiss cool », le double effet « kiss cool » pour l'efficacité.

Et puis on ne s'est pas arrêté là. On a aussi un mindset de calcul de l'efficience.  Il y a 4 ans on étudiait beaucoup le prospectus papier mais pas beaucoup les retombées commerciales. Parce qu'on est producteur et commerçant, il faut bien à un moment que le chiffre rentre. Donc on a mis en place des balises Kairos et puis on s'est doté aussi d'une modélisation économétrique, grosse modélisation économétrique, fournie par CSA Data Consulting, qui nous permet pour chacun des leviers utilisés de connaître le ROI. Le ROI c'est une clé, c'est un KPI. Notre objectif c'est de connaître quel est le chiffre d'affaires incrémental qui est généré grâce à ce ROI, c'est de savoir quelle est la part du chiffre d'affaires qu'on génère grâce à ça, mais au-delà des ventes naturelles. On est donc dans cet esprit "data-driven". Ca nous permet de remixer notre plan média à l'aune des insights qu'on a grâce à cette modélisation économétrique.

Et bien évidemment on utilise toute la panoplie, pas que ces campagnes digitales. On a aussi du CRM onboarder mais on aura demain une Customer Data Plateform (CDP) qui va nous aider à bien adresser nos cibles propriétaires. On a 12 millions d'encartés dont 8 millions actifs tous les mois chez Intermarché, donc c'est quand même énorme comme base de données. On a 1 million de tickets jour Europe pour tout le groupement. C'est quand même des données extrêmement intéressantes à cruncher. 

Et puis évidemment on utilise aussi le magasin qui est notre premier média qu'il soit en ligne ou qu'il soit physique.

Hervé Ribaud-Shinberg :  Le dernier parti pris qui est extrêmement important c'est de confier l'intégralité de cet écosystème national. Parce qu'on parle aussi à nos clients de manière nationale via la télé, la radio via un certain nombre de médias qui sont extrêmement efficaces. Mais il faut bien évidemment rendre cohérent la communication nationale et la communication magasin à magasin que nous faisons. Et pour ça, mon parti pris c'est de confier à mon agence l'intégralité de cet achat et c'est elle qui est garante de la cohérence des prises de parole, de la cohérence du choix des éditeurs et des régies avec lesquelles on travaille au national et en complémentarité au local. Et qui me donne vraiment entièrement satisfaction. 

Galienne de Tournemire :  Notre rôle c'est de piloter et de choisir le meilleur mix média pour nos clients. Là, la problématique était un peu différente parce qu'il faut changer les usages finalement. Les prospectus arrivaient en boîte aux lettres, rentraient dans le salon des clients et incitaient à se rendre en magasin pour choisir la meilleure promotion. Aujourd'hui, il faut penser à comment, face à cette absence de prospectus en boîte aux lettres,  Intermarché va pouvoir continuer à créer de la préférence et pour ça on a mis en place plus qu'un mix média, un système. Il y a tout un sujet d'industrialisation pour pouvoir diffuser des promotions personnalisées de chaque magasin. Donc il y a un réel système. On a un processus d'amélioration continue, grand mot dans notre métier mais qui est une réalité, en choisissant nos partenaires et en faisant des tests en continu. 

Hervé Ribaud-Shinberg : On leur a parlé comme on parlerait à tout bon commerçant : combien vous gagnez quand vous mettez une pièce dans le système. C'est aussi simple que ça. Donc on leur a parlé de visite incrémentale parce qu'il faut bien qu'une campagne digitale génère quelque chose. Si elle ne génère rien elle n'est pas efficace. Et cette visite incrémentale on la traduit grâce au panier moyen de chacun de nos magasins et de la taille de nos magasins dans les régions en chiffre d'affaires incrémental qu'on a inclus dans nos reporting et en leur disant "vous communiquez sur ces marques-là".

Ce qui est bien avec Bonial et avec les régies qu'on a utilisées c'est que ce sont des marques françaises à la fois nationales mais aussi locales qui leur parlent. Ce sont des marques qui sont totalement "brand safe" et qui sont dans leur univers. Et grâce à ça, on s'aperçoit que c'est très efficace et qu'en plus grâce à des retours d'expérience et des chiffres qui sont réinjectés dans le système grâce à Kairos on arrive à améliorer notre ROI à l'ultra-local d'année en année donc pour moi c'est tout bénef. 

Galienne de Tournemire : on a aussi fait des études prouvant que les magasins qui avaient continué le papier et les magasins qui avaient été obligés d'arrêter totalement le papier, avaient des résultats similaires voire certains magasins "100 % digital" allaient au-delà de ce qu'il y avait en papier. 

Hervé Ribaud-Shinberg : c'est ce qui se passe sur "Oui pub", ceux qui sont "100 % digitaux" ont des meilleurs retours sur volume, visite et taux de destruction de ces promotions c'est-à-dire que les magasins achètent des produits mais aussi des stocks dans leur fond de rayon et ça, ça fonctionne très bien. Donc à priori, on a trouvé, alors pas la martingale, mais en tout cas un début de quelque chose qui est très positif.