Le Plan d’Action Commerciale (PAC) constitue, depuis plusieurs décennies, la colonne vertébrale de tout grand distributeur : quasiment toutes leurs opérations tournent autour de cet axe central. Les consommateurs attendent chaque semaine les promotions avec impatience. Les acheteurs font de la présence, ou de l’absence, d’un fournisseur dans ce plan (et dans le prospectus) un point incontournable de leurs négociations. Les approvisionnements se calculent essentiellement autour des produits qui seront mis en avant dans le plan. Enfin, l’exécution en magasin s’effectue principalement en fonction de ces mêmes éléments. Bref, le commerce français vit au rythme de ce PAC, semaine après semaine. Autant dire que s’attaquer à sa digitalisation constitue un projet de grande ambition !
Commençons par en définir les contours. “Digitaliser” le PAC, c’est rendre l’intégralité de l’offre promotionnelle disponible sur tous les supports digitaux, avec la même fiabilité, la même granularité (magasin par magasin), et la même intensité de diffusion que dans l’univers physique. Sous cette première formulation relativement simple, on commence déjà à apercevoir les nombreuses difficultés qui émaillent sans doute ce chemin. Alors, avant de rentrer dans les détails de ces dernières et les manières de le surmonter, on peut légitimement s’interroger : pourquoi se lancer dans un tel chantier ? Quel bénéfice l’enseigne va-t-elle en tirer à la fin ? Pourquoi ne peut-on pas faire l’économie d’un tel effort ?
Le Drive-to-Store est une priorité pour Action. Les équipes terrain doivent se dire que le marketing digital est le nerf de la guerre pour générer du trafic en magasin. Laura Carbone, Responsable Marketing d’Action France
Depuis 10 ans environ, les études se succèdent et se ressemblent pour prédire, confirmer ou réaffirmer l’importance incontournable et déterminante des media digitaux dans les achats en point de vente. Parmi ces nombreuses études “macro” autour du Retail et du Digital, citons par exemple :
Quelle que soit la source de l’étude, la montée en puissance du “Drive-to-Store“ s’affirme donc comme une tendance de consommation massive, régulière et incontournable d’après tous les grands instituts de mesure.
Leroy Merlin se bat contre des pure-players capables de packager des promotions en très peu de temps alors que nos process liés au tract nous imposent de réfléchir à nos opérations commerciales jusqu’à un an à l’avance ! Flore Delobelle, Head of Media & CRM, Leroy-Merlin
Nous l’avons tous constaté : le temps s’est considérablement accéléré. L’actualité -- commerciale, politique, sociale -- évolue maintenant jour par jour, si ce n’est heure par heure. Bien souvent, un catalogue ou même un offre promotionnelle pensée 2 à 3 mois avant n’est plus d’actualité au moment où elle parait. Le PAC au format papier, bien souvent figé avec 2 ou 3 mois d’avance (lorsque ce n’est pas 6 mois, dans le cas des offres de Noel par exemple !), se trouve bien souvent en décalage avec la réalité du terrain au moment de sa sortie. Le PAC digital, en relais ou en remplacement du PAC papier, vient apporter une indispensable dose de réactivité et d’agilité commerciale.
L’impact écologique, c’est important chez nous. Ça me fend le cœur quand je distribue des millions de tracts et que je sais que l’immense majorité n’est ni vue, ni lue et est jetée. Grâce au digital, on sait diminuer cet impact environnemental. Adrien Peyrolles, Directeur Digital & Communication de Bureau Vallée
Là encore, les mutations de la société sont allées particulièrement vite à la fin de la décennie 2010. Plus un consommateur, plus un responsable politique, et plus un acteur économique qui ne puisse avoir en tête les enjeux de Responsabilité Sociale et Environnementale. Or, la communication massive d’offres au format papier peut heurter les convictions de nombreux consommateurs. Pour utile que soit son contenu, le gaspillage de papier induit par la distribution à grande échelle de prospectus peut interpeler des observateurs de plus en plus soucieux de cet impact.
L’augmentation des touchpoints auxquels sont confrontés les consommateurs aujourd’hui est en pleine expansion. L’enjeu est dans la personnalisation, et plus encore, il est dans la pertinence. Le digital doit nous permettre de faire ce qu’on appelle aujourd’hui de la mass personnalisation. Marc Boulangé, Directeur Marketing Digital, Carrefour France
Autre frustration que peuvent ressentir certains consommateurs confrontés à l’exposition massive et répétée de messages promotionnels “physiques” : le manque de considération vis-à-vis de leurs besoins et attentes. Les affiches, spots radios ou autres prospectus étant réalisés en “Push”, ils peuvent être perçus comme moins respectueux du temps et de l’attention des consommateurs que des sollicitations digitales mieux ciblées. En effet, en utilisant tout l’éventail des possibilités offertes par la technologie pour personnaliser le message, on peut aujourd’hui aboutir à une communication “sur-mesure” pour chaque internaute, prenant en compte ses préférences alimentaires ou son historique de navigation — s’il l’accepte ! En outre, ces sollicitations peuvent être bien souvent organisée en mode “pull”, c’est à dire sur demande de l’intéressé. Elles peuvent ainsi être perçues comme plus utiles, moins intrusives, plus à propos, en un mot plus appropriées.
Comme nous le verrons tout au long des articles de ce blog, le digital comporte un double avantage sur le marketing traditionnel. D’une part, le coût au contact est très souvent mieux-disant et dans des proportions importantes ; d’autre part, le marketing digital est capable de le démontrer ! Les protocoles d’analyses sont en effet très nombreux, et permettent aujourd’hui de démontrer avec rigueur le retour sur investissement d’une campagne, permettant d’établir un relation précise entre investissement marketing et dépenses en point de vente.
Pour toutes ces raisons, la digitalisation du Plan d'Animation Commerciale s'inscrit comme l'un des projets les plus prioritaires des distributeurs.