Pourquoi les enseignes réinventent leur communication commerciale ?

Premier vecteur de promotions, les prospectus et catalogues publicitaires sont au cœur de la stratégie de communication commerciale des enseignes. Près de 7 enseignes sur 10 déclarent communiquer tout au long de l’année auprès des Français avec ce support^[1] qui se réinvente, se digitalise. Désormais, 82% des retailers considèrent la digitalisation des prospectus et catalogues publicitaires comme un enjeu prioritaire^[1].

Pour quelles raisons, les enseignes amorcent ou accélèrent leur transition digitale en France ? Quels objectifs poursuivent-elles avec cette démarche ? 

Diminuer les coûts liés au papier et améliorer l'image RSE

Depuis plusieurs mois, le prix de la pâte à papier (papier et carton) atteint des niveaux records. En octobre dernier, l'indice prix était de 155^[2]. Cette hausse des coûts d'impression et de distribution s'est directement répercutée sur les prix de ventes, obligeant les enseignes à s'adapter et à trouver de nouvelles alternatives. 69%^[1] d'entre elles espèrent réduire les coûts du papier grâce au digital. 

Outre l'optimisation de leur budget, les enseignes souhaitent répondre à leurs enjeux RSE avec le digital. Depuis quelques années, les distributeurs multiplient les actions pour réduire leurs déchets en limitant le gaspillage. En effet, selon une étude de l'ADEME^[3], 44% des particuliers interrogés déclarent jeter des publicités à la poubelle sans y avoir prêté attention au moins 1 fois par semaine. En digitalisant les prospectus et catalogues publicitaires, plus de la moitié des enseignes espèrent donc améliorer leur image en termes de RSE. D'ailleurs, 8 Français sur 10 déclarent avoir une meilleure image des enseignes qui réduisent ou arrêtent la distribution de catalogues et prospectus publicitaires^[4]. 

S'adapter aux nouveaux usages des consommateurs 

Les Français se tournent de plus en plus vers le digital au quotidien. On comptabilise 53,5 millions d'internautes en France^[5] et 38,5 millions de mobinautes au quotidien (+26% en 4 ans)^[6]. Cette tendance se ressent aussi au niveau du support choisi par les consommateurs pour accéder aux promotions. Ainsi, 70% d'entre eux déclarent préférer accéder aux promotions sur un format digital (e-catalogue)^[7]. 

Garantir la contactibilité à l'heure du "Oui Pub"

L'expérimentation "Oui Pub", issue de la loi climat et résilience a été lancée pour une durée de 3 ans en France et concernera plus de 2,5 millions de Français. A ce jour, 14 collectivités ont adopté le dispositif. A l’inverse du "Stop Pub", le dispositif "Oui Pub" interdit aux enseignes de distribuer des imprimés sans adresse dans les boîtes-aux-lettres, sauf si un autocollant "Oui Pub" y est accolé. Selon les premières estimations, dans les zones concernées, seuls 11% des Français ont apposé cet autocollant^[8]. 89% de clients ou de potentiels clients ne seraient donc plus adressés en boîte-aux-lettres. Les enseignes n'ont donc pas d'autres choix que de les contacter différemment. D'autant, que 86% des enseignes pensent que le dispositif va se généraliser en 2025^[1]. 

Et pour compenser l'érosion de la boîte-aux-lettres, les enseignes font confiance au digital. 

Si la plupart des enseignes ont amorcé leur transition digitale en matière de prospectus et catalogues publicitaires, l'heure est à l'accélération. Encouragée par le contexte et les nouveaux usages des consommateurs, plus de 8 enseignes sur 10 déclarent basculer tout ou partie de leurs budgets papier vers le digital^[1]. Et cette tendance devrait s'intensifier durant les prochains mois. 

Sources

[1] Sondage Infopro Digital pour Bonial et LSA - “La digitalisation des catalogues et prospectus publicitaires” - Octobre 2022 - 218 répondants

[2] INSEE

[3] ADEME, Etude Actualisation 2021 des flux de produits graphiques en France 

[4] Sondage OpinionWay pour Bonial – « Les Français et les catalogues, guides et prospectus publicitaires » - vague 3 – Février 2022 – 5188 répondants

[5] Médiamétrie - Rapport 2021
[6] Médiamétrie et Médiamétrie//NetRatings – Audience Internet Global – France – Octobre 2017 et Octobre 2021 – Base : 2 ans et plus

[7] Etude Ipsos pour Facebook

[8] Editions Dauvers – villes de Bordeaux, Libourne, Nancy, Valence, Leff Armor, Sartrouville