Prospectus : la moitié des boîtes aux lettres seront-elles inaccessibles d’ici 2025 ?

Le print a longtemps été considéré comme le média n°1 en matière de communication commerciale grâce à sa portée exceptionnelle. Pourtant, ces dernières années, la situation a beaucoup évolué, si bien qu’on estime qu'à l'horizon 2025, près de la moitié des BAL seront inaccessibles. Les annonceurs doivent donc de plus en plus adopter une communication commerciale à 360° en misant sur la complémentarité des médias.

La publicité papier, un média de masse

Les prospectus et catalogues publicitaires ont toujours été très appréciés par les consommateurs et les annonceurs. Une grande partie de la population est toujours attachée à ce mode de communication. La distribution de ces supports dans les BAL permet aux distributeurs et marques de toucher une audience de masse. 

En 2015, seulement 18% de la population avait apposé un autocollant “Stop Pub” sur sa boîte aux lettres et 14% avaient l’intention de le faire (Sondage OpinionWay pour Bonial, 2015). Plus de 80% des ménages étaient donc toujours “adressables” grâce à la distribution de prospectus et catalogues publicitaires dans les BAL.

Les choses ont cependant fortement évolué entre 2015 et 2020.

+66% de boîtes aux lettres avec un autocollant Stop Pub en 5 ans :

Évolution de l’utilisation du Stop Pub en France entre 2015 et 2020, baromètre OpinionWay pour Bonial

Plus de 30% des français déclarent en 2020 avoir apposé un autocollant Stop Pub sur leurs boîtes aux lettres. C’est 12 points de plus qu’en 2015, soit une augmentation de plus de 12 points (soit 66%) en 5 ans.

Ces dernières années, les consommateurs ont beaucoup évolué dans leur rapport à la publicité. Les contraintes de pouvoir d’achat sont toujours présentes mais elles doivent être conjuguées avec une prise de conscience toujours plus forte des enjeux liés au respect de la vie privée et de l’environnement. Sur le digital, une part significative des internautes sont habitués à donner leurs consentements avant que les données personnelles ne soient collectées. Ils accèdent également à des contenus toujours plus personnalisés et “à la demande”. Ces tendances peuvent sans doute expliquer en partie la progression du Stop Pub ces dernières années. Les consommateurs plébiscitent le contenu promotionnel, mais son format et sa diffusion doivent également être adaptés à leurs besoins.

Stop Pub : une tendance qui touche tout le territoire

Part des français qui déclarent avoir apposé un autocollant Stop Pub en décembre 2020, baromètre OpinionWay pour Bonial

L’utilisation du Stop Pub est généralisée sur tout le territoire, avec de faibles disparités régionales. La Bretagne est la région la plus touchée par ce phénomène avec 37% de boîtes aux lettres inaccessibles en 2020 (7 points de plus que la moyenne nationale). 

Cette tendance touche également toutes les tailles d’agglomération. 27% des habitants des villes de moins de 20 000 habitants ont apposé un Stop Pub, 32% des habitants des villes de 20 000 à 100 000 habitants et 31% des habitants de l’agglomération parisienne.

Si la catégorie d’agglomération semble avoir un impact assez faible sur l’apposition de l’autocollant Stop Pub, elle est fortement corrélée au sentiment que ce dernier soit respecté ou non. Depuis le 9 février 2021, la législation concernant le Stop Pub s’est renforcée. Désormais, le non-respect du Stop Pub est puni d’une amende allant jusqu’à 1500€ voire 3000€ en cas de récidive, multipliée par cinq pour les personnes morales (Article L551-15-15 du code de l’environnement).  En 2020, 11% des français âgés de 18 ans et plus déclarent avoir apposé un autocollant Stop Pub mais que ce dernier est régulièrement ignoré (+5 points soit +83% entre 2015 et 2020). Ce taux monte à 17% en agglomération parisienne contre 7% dans les communes rurales.

À quoi s’attendre pour les 5 années à venir ? 

Désormais, ce sont 19% des français qui n’ont pas apposé un autocollant Stop Pub mais qui ont l’intention de le faire. Si, comme entre 2015 et 2020, ces personnes passent à l’acte et apposent réellement l’autocollant Stop Pub, la part des BAL avec Stop Pub dépassera les 50% dans plusieurs régions d’ici 2025.

Part des français qui déclarent avoir apposé un autocollant Stop Pub ou qui ont l’intention de le faire, baromètre OpinionWay pour Bonial, décembre 2020

Ce décalage sera encore plus flagrant si vous continuez votre voyage en TER et parcourez les agglomérations de taille moyenne. La taille d’agglomération est en effet un facteur qui fait varier le taux d’utilité perçue, dans une moindre mesure que la région. Les français qui habitent dans les communes de 2 000 à 19 999 habitants sont ainsi plus nombreux (63%) que ceux qui vivent dans les villes de plus de 100 000 habitants (54%), à percevoir les prospectus et catalogues publicitaires comme utiles.

Oui Pub, vers un changement de paradigme ?

Les idées se sont multipliées ces dernières années pour donner un nouveau souffle à la distribution des prospectus et catalogues publicitaires. Parmi elles, une idée simple : inverser la logique du Stop Pub en limitant la distribution de ces supports publicitaires uniquement aux ménages ayant apposé une mention “Oui Pub” ou “Publicité acceptée”. Cette proposition alignerait en quelque sorte le print avec l’exigence de respect de la vie privée imposée aux annonceurs sur le digital. 

Ces derniers mois, l’idée a tellement fait son chemin qu’elle fait partie intégrante des propositions de la Convention Citoyenne pour le Climat et du projet de loi “Climat et Résilience”. 

Cette proposition représente-t-elle une menace pour les annonceurs et les régies publicitaires ? Faut-il garder le même modèle au risque que la majorité des BAL soit inaccessibles dans quelques années ? Ou à l’inverse, faut-il réinventer dès maintenant la distribution des prospectus afin de regagner la confiance et l’intérêt des ménages ?

Nous avons posé la question aux consommateurs : seraient-ils prêts à apposer l’autocollant Oui Pub ? 

52% des français déclarent qu’ils apposeraient un autocollant “Oui Pub” sur leur boîte aux lettres si la loi était votée. Si nous comparons l’intention d’apposer l’autocollant “Oui Pub” avec les intentions d’apposer l’autocollant “Stop Pub”, nous pouvons comparer la part des boîtes aux lettres qui devraient rester accessibles d’ici 2025. Dans 8 régions sur 12, le projet “Oui Pub” permettrait de toucher plus de ménages. Au-delà de la simple notion de portée, la question de l’efficacité du média est également à prendre en compte. Avec l’autocollant “Oui Pub”, la démarche du consommateur est proactive et les annonceurs sont ainsi certains de toucher les foyers réellement réceptifs à ce média. Avec le “Stop Pub”, il existera toujours une part significative de foyers recevant le prospectus sans pour autant être réceptive à ce format.

A gauche, la part des français qui ont l’intention d’apposer un autocollant Oui Pub si la loi était votée, à droite la part des français qui n’ont ni apposé un autocollant Stop Pub ni l’intention de le faire, baromètre OpinionWay pour Bonial, décembre 2020

La communication commerciale arrive très certainement à un tournant de son histoire. On estime qu’à l’horizon 2025, près d’une BAL sur 2 ne sera plus accessible, que ce soit avec le Stop Pub ou le Oui Pub. Pour pallier cette érosion inéluctable, les annonceurs peuvent désormais diversifier leur mix-média en combinant le meilleur du print et du mobile. Avec 44 millions d’utilisateurs uniques mensuels, le mobile permet de toucher plus de 70% de la population française (Mediametrie//NetRatings, Décembre 2020), ce qui en fait un média puissant pour compléter et enrichir la diffusion papier des prospectus.