Dans un contexte plutôt anxiogène en cette rentrée 2020, avec la crainte d’une nouvelle vague de contamination liée au Covid-19, les retailers - grande distribution et enseignes spécialisées - ont redoublé d’efforts pour rester attractifs mais aussi s’adapter aux nouveaux parcours d’achat, avec la proposition de nouvelles expériences client.
Est-ce lié aux économies que nombre de foyers ont réalisé récemment - les Français ont épargné plus de 85 milliards d’euros sur les 5 derniers mois selon la Banque de France - ou au versement de l’allocation de rentrée scolaire qui a été revalorisée de 100 € cette année, mais les dépenses des Français sont plutôt en hausse, notamment pour les achats effectués par carte bancaire : hausse de 6% vs 2019 entre le 24 et le 30 août 2020 selon le Groupement des cartes bancaires. Ainsi, même si la dynamique est hétérogène selon les secteurs (+11% pour les achats liés à la mobilité comme le vélo ou la trottinette vs -12% pour le carburant par exemple), il semble qu’une volonté commune ait été insufflée : celle d’investir dans un “nouveau départ” alors que la fin d’année scolaire en juin avait été plutôt chaotique. L’enjeu du pouvoir d’achat, avec l’attention sur les prix, a néanmoins été très présent : le coût des produits est notamment le principal frein à une alimentation plus responsable pour 58% des Français (source : Observatoire E.Leclerc des Nouvelles Consommations). Enfin, le confinement semble avoir modifié profondément les habitudes des ménages, quant à leur façon de faire du shopping, avec des achats effectués plus souvent en ligne, ce que confirme la FEVAD : les ventes sur Internet ont progressé de 5,3% au second trimestre 2020, en particulier sur les achats en ligne effectués auprès d’enseignes de magasins physiques. Comment les retailers ont donc abordé cette rentrée 2020 ?
Les enseignes de grande distribution ont adopté une stratégie promotionnelle très offensive sur ce mois de septembre 2020 : Carrefour a communiqué sur des “Prix imbattables” (toute l’année sur plus de 500 produits de grandes marques et de façon ponctuelle, jusqu’au 3 septembre 2020 sur 200 fournitures), E.Leclerc sur les “Super Pouvoirs d’achat”, avec des bons d’achat de 100 € et 1000 € à gagner, Casino a scandé également “Oui aux économies” et Intermarché a mis en avant dans ses prospectus son claim “Tous unis contre la vie chère”. Les promotions sont attractives : produits offerts, réductions importantes tout en respectant les contraintes liées à la loi EGalim. Elles sont aussi couplées avec de multiples animations en magasin : c’est la “Rentrée Inratable” chez Carrefour et à partir du 21 septembre 2020 le “Mois 100% gagnant” avec des caddies à gagner toutes les minutes, tandis que Leader Price organise, de même, des instants gagnants en caisse où les clients repartent sans payer leurs courses : de quoi remettre un peu de bonne humeur en magasin ! Les enseignes de distribution spécialisée ont aussi recherché l’attractivité par le prix : des braderies ont été organisées par exemple chez GIFI, avec des réductions allant jusqu’à 70% sur plusieurs rayons ou encore chez Sergent Major, enseigne de vêtements pour enfants, qui reversait entre le 24 août et le 6 septembre 2020, 50% du montant dépensé en magasin en bon d’achat ou délivrait un code de 25 € valable pour un prochain achat dès 50 € minimum dépensé sur le site e-commerce de la marque.
Les retailers l’ont compris, nombreux sont désormais les Français à être réticent à se rendre en magasin ou à vouloir y rester longtemps. L’enjeu pour les enseignes est donc plus que jamais, celui de l’omnicanalité, avec une expérience client sans couture pour favoriser les achats in-store mais aussi web-to-store : drive, click-and collect, livraison. Afin d’accompagner ces nouveaux usages, l’enseigne Casino offre par exemple, jusqu’au 21 septembre 2020, 15 € pour toute commande passée de minimum 25 € auprès d’un des magasins via Deliveroo. Quant à E.Leclerc, l’enseigne se positionne en 5ème place du top 15 des sites et applications de e-commerce de la FEVAD, derrière des acteurs de la distribution spécialisée (Amazon, Cdiscount, Fnac, Leroy Merlin), ce qui vient récompenser ses efforts portés à la fois sur l’image-prix et le Drive. D’autres enseignes innovent, à l’instar d’Auchan, qui a communiqué sur sa volonté de déployer largement le drive piéton, avec à date quelques unités déployées MAIS l'ambition d’ici 2021 est d’en ouvrir environ 300 dans toute la France. Carrefour expérimente, quant-à-elle, le drive piéton robotisé depuis peu et les petits commerçant accélèrent leur digitalisation en développant l’offre e-commerce via des marketplaces comme ollca.com ou pourdebon.com. Enfin, du côté des enseignes spécialisées, on pourra citer l’initiative de Marionnaud, qui propose aux Franciliens, depuis septembre 2020, la possibilité d’être livré en soirée, de 19h à 22h.
Enfin, la tendance en cette rentrée 2020 est à une transformation de l’expérience client en magasin, où les initiatives éco-responsables et en faveur d’une économie plus circulaire se multiplient. Carrefour a ainsi distribué en boîtes aux lettres un prospectus spécial “Bio”, les enseignes Kiabi et Gemo ont toutes les deux ouvert récemment des corners de vêtements d’occasion dans certaines de leurs boutiques, tandis que Sephora invite ses client(e)s à venir déposer en magasin les emballages de leurs produits cosmétiques pour qu’ils soient recyclés grâce à des bornes prévues spécifiquement à cet usage. Système U, aussi, en en partenariat avec la start-up GobUse est, à date, la première enseigne à permettre à ses clients de recycler leurs masques de protection en venant les déposer dans deux points de collecte situés dans deux magasins de la Seine-Saint-Denis (93). “ La mise en place de ces bacs de collecte répond à une problématique environnementale urgente. Cela permet à l’Enseigne de renforcer son action pour une meilleure gestion des déchets, mais aussi de renouveler nos engagements autour de l’économie circulaire” a déclaré dans un communiqué Dominique Schelcher, président de Système U.
Cette rentrée 2020 confirme donc pour les enseignes l’importance de porter leurs efforts marketing dans deux directions : celle d’agir en faveur du pouvoir d’achat des consommateurs et de l’autre de continuer à faire leur preuve quant à leur engagement sociétal en faveur d’une production plus éco-responsable. Reste alors à trouver l’équilibre entre communication raisonnée et enjeux business dans un contexte où la pression est forte et où le planning des animations commerciales devrait s’accélérer en cette fin d’année : Frenchdays fin septembre, le Black Friday en novembre puis Noël !
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