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[Table Ronde] Drive-to-Store : comment générer toujours plus de trafic magasin grâce au digital ?

Saviez-vous que “70% des consommateurs visitent un magasin après avoir trouvé des informations en ligne” (source FEVAD). Ou encore qu’un site e-commerce permet une augmentation de 14% du CA du magasin pour un marchand qui utilise les 2 canaux simultanément (source Oxatis/FEVAD). Le digital est un levier efficace pour générer du trafic en magasin. L’évolution des parcours d’achat crée des avantages tant pour le consommateur que pour les commerçants et e-commerçants.

 

Revivez la table ronde LSA qui a réunit 4 acteurs du marché : 

  • Frédéric CLÉMENT, CMO Lengow

  • Matthieu DENIME, Directeur Commercial Rakuten France

  • Patrice BARBESIER, Head of Marketing Partoo

  • Laurent LANDEL, Président Bonial France

 

Digitaliser le Plan d’Action Commercial

 

Le PAC est un des atouts des enseignes de distribution. Dans certaines grandes enseignes, on compte environ 1 000 offres commerciales par semaine, 52 semaines par an. Historiquement, elles sont communiquées via les médias offlines (boîtes aux lettres, affichage, radio, etc.). Mais, elles ont “pendant longtemps été un peu trop absentes du web” explique Laurent LANDEL. Pourtant, un achat sur deux réalisé en magasin est préparé en ligne. 

 

L’enjeu pour les distributeurs c’est de permettre aux offres de sortir de leur prison de papier grâce au digital. Il offre plus d’agilité et de flexibilité notamment pour conduire des campagnes thématiques. Prenons l’exemple de Norauto, dont une grande partie du CA est réalisé avec les pneus d’hiver. Le digital permet de diffuser les offres aux bons moments, aux bons endroits, en fonction de la météo et de la localisation afin d’optimiser la communication commerciale et les ventes.

 

Pour un distributeur alimentaire, toutes les audiences sont pertinentes, car tout le monde a besoin de faire des achats alimentaires. Mais “il faut d’abord se concentrer sur celles plus à même de transformer”, insiste Laurent LANDEL. La première est l’audience de l’enseigne, ses clients. Elle peut communiquer ses offres sur ses propres supports digitaux comme son site web, son application. Tout en veillant à les afficher de manière moderne, avec les prix, le stock, la disponibilité des produits et de la personnalisation. Les internautes qui se rendent sur le site de l’enseigne sont souvent des clients fidèles, qui s’attendent à être reconnu et donc à de la personnalisation.

 

Ensuite, on communique auprès de réservoirs d’audiences comme celle de Bonial, où des millions d’internautes viennent chaque mois préparer leurs achats. Par exemple, pour une campagne réalisée avec Carrefour, un consommateur exposé à Bonial a fait 6,5 € de chiffre d’affaires supplémentaire sur les produits en promotion. Pour 1 € investi, Bonial a apporté un CA additionnel de 4,5 € en magasin. Enfin, il ne faut pas se priver d’intéresser des internautes qui ne sont pas en phase de recherche active, notamment sur Google et Facebook en proposant des produits attractifs en fonction de la météo et dans des magasins où ces produits sont performants.

 

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Référencer ses points de vente sur internet

 

Auparavant, quand les consommateurs avaient besoin de connaître les informations d’un magasin (adresse, horaires d’ouverture, etc.) ils se rendaient sur le site web du magasin en question, affirme Patrice BARBESIER, Head of Marketing Partoo. Aujourd’hui, nous avons tous le même réflexe, celui de se rendre sur Google, ou Apple Plan ou encore Waze pour retrouver ces informations. 

 

On constate que le fait de référencer des points de ventes sur un maximum de sites permet de générer jusqu’à 7 fois plus de contacts que sur le propre site web de l’enseigne. On constate également que 70% des internautes consultent des informations parmi le top 3 des résultats présentés par Google, d’où l’intérêt de référencer ses magasins.

 

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Générer et traiter les avis clients

 

En plus de l’adresse, des horaires d’ouverture, ou encore du stock produit, on peut trouver sur Google les avis des internautes. Depuis 2007, Google incite ces derniers à laisser un avis après un passage en magasin. Plus les avis sont nombreux et traités rapidement, plus un magasin va apparaître dans les premiers résultats lors d’une recherche. 

 

Traiter les avis est un véritable enjeu pour les retailers. Ils permettent de renforcer la relation client mais aussi d’analyser les performances d’un magasin et de ses services. Office Dépôt a par exemple des personnes dédiées pour répondre à 100% des avis laissés en ligne.

 

Capitaliser sur le click and collect 

 

De plus en plus d’enseignes proposent cette option permettant aux clients d’acheter en ligne et de récupérer leur achat en magasin. A titre d’exemple, Google My Business offre à présent la possibilité d’indiquer sur une fiche magasin si le click and collect est disponible. Pour Matthieu DENIME, Directeur Commercial Rakuten France, le click & collect permet aux enseignes de générer des achats supplémentaires. 

 

Chez l’un de nos partenaires, on compte près de 2 achats sur 3 complétés par un produit en magasin après avoir effectué un retrait de click and collect.

 

Mesurer les investissements drive-to-store

 

Les protocoles de mesures des investissements drive-to-store s’affinent et deviennent de plus en plus pertinents. Sur un prospectus digital, on peut mesurer par exemple le temps de lecture ou le taux de visibilité. En ce qui concerne le trafic en magasin (stores visits), on peut relier grâce à diverses technologies (Beacon, GPS, etc.) des individus exposés au contenu d’un distributeur à une visite en magasin. Enfin, il existe aussi des indicateurs de chiffres d’affaires explique Laurent LANDEL. Le CRM Onboarding, par exemple, est une technique qui consiste à rapprocher les données comportementales en ligne et hors ligne. 

 

Au travers du CRM Onboarding, on va savoir si une personne s’est rendue en magasin et plus encore. On peut savoir ce qu’elle a acheté, si elle dépense plus que la moyenne des clients du magasin, etc.

 

La stratégie drive-to-store se joue à plusieurs niveaux : dans la construction et la diffusion du PAC, en ligne (e-reputation, fiche Google My Business, etc.) et bien sûr en magasin, notamment avec le click and collect. Plus que jamais, le digital s’inscrit dans les usages des consommateurs et dans les stratégies des distributeurs. La crise sanitaire a fortement accéléré ces mutations. On constate d’ailleurs une augmentation des interactions en ligne pendant le confinement de 40% d'interactions par rapport à 2019. Pour Frédéric CLÉMENT, CMO Lengow, le drive-to-store est passé “de l’exception à la règle et toutes les enseignes accélèrent sur le sujet”. Côté consommateur, on note aussi une évolution dans les usages. Ils sont de plus en plus nombreux à préparer des achats en ligne avant de se rendre en magasin ou à commander sur internet et récupérer leurs achats en magasin. Dans ce sens, les distributeurs innovent et se digitalisent pour répondre aux nouveaux usages et comportements des consommateurs.

 

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Anne-Sophie Fernandes
Anne-Sophie Fernandes

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