Transition digitale : quelle sera l'approche privilégiée par les enseignes en 2023 ?

82% des retailers considèrent la digitalisation des prospectus et catalogues publicitaires comme en enjeu prioritaire. La hausse des coûts du papier, l’expérimentation "Oui Pub", la prise de conscience écologique et les nouveaux usages des consommateurs sont autant de facteurs qui encouragent les enseignes à accélérer leur digitalisation.

Quelle est la stratégie privilégiée par les enseignes en 2023 ? Comment les retailers envisagent l’allocation de leur budget cette année entre papier et digital ? 

Le digital, une solution pour compenser l'érosion du média BAL

De part le contexte, les enseignes cherchent des solutions alternatives pour garantir la contactibilité auprès des consommateurs. 83% d’entre elles déclarent faire confiance au digital pour compenser l’érosion de la BAL. 

Si 97% des enseignes communiquent déjà sur le digital, elles jugent pour 28% d’entre elles être en retard par rapport à leur concurrent en matière de digitalisation (+7 pts vs 2021). Tout l’enjeu cette année sera donc pour les enseignes d’accélérer leur transition. 

Une approche encore majoritairement itérative

Si 88% des enseignes souhaitent basculer tout ou en partie leurs budgets vers le digital, l’approche itérative est encore largement plébiscitée par les enseignes cette année. 72% des retailers déclarent basculer progressivement leurs budgets vers le digital en réalisant des tests pour obtenir le meilleur mix média (+16 pts). 

16% des enseignes utilisent une approche plus radicale en arrêtant les prospectus et catalogues publicitaires en BAL afin de tout miser sur le digital (-4pts). C’est le cas par exemple pour Cora ou E.Leclerc cette année. 

Enfin, seuls 4% des retailers souhaitent maintenir leurs budgets sur le papier et ne prévoient aucun changement à court et moyen terme. Cette approche attentiste est beaucoup moins sollicitée par les enseignes qu’en 2021 (-15 pts) ce qui démontre la volonté des retailers d'amorcer ou d'accélerer leur transition vers le digital. 

Un recul des investissements papier, une accélération sur le digital

Que ce soit par une approche itérative ou radicale, 8 enseignes sur 10 souhaitent accélérer sur le digital en 2023. Et cela se traduit dans l’évolution des investissements prévue par les retailers. 72% des enseignes souhaitent augmenter leur budget digital en 2023 (+5 pts). 

Le recul des investissements papier est significatif par rapport à 2021 puisque 77% des enseignes prévoient une diminution de leur budget papier cette année soit 24 points de plus qu’il y a un an.

Le digital n’apparait plus comme une option pour les enseignes qui souhaitent plus que jamais accélérer sur ce média pour faire face au contexte. Pour identifier le meilleur mix média, les enseignes adoptent en majorité une démarche de test&learn en intégrant le digital dans leur stratégie. Et cela se traduit dans les investissements prévus cette année avec un budget papier en baisse et un budget digital qui évolue à la hausse. 

Source

Sondage Infopro Digital pour Bonial et LSA - “La digitalisation des catalogues et prospectus publicitaires” - Octobre 2022 - 218 répondants