Header bidding

Définition Header Biding 

Le Header bidding est une technique évoluée d’achats publicitaire programmatique permettant aux éditeurs web d’offrir leurs inventaires publicitaires à de multiples ad-exchanges (également appelés trading desks).

Cette technique remplace celle dite en « en cascade » (ou Waterfall en anglais) qui avait tendance à priver les annonceurs d'un inventaire de qualité et à faire baisser les revenus des éditeurs.

Le nom de cette technique vient du mot « bidding » qui signifie « enchères », et du mot Header, « en-tête » de la page Web. Ceci signifie que les enchères se réalisent dans l’en-tête de page grâce à l’insertion d’un code spécifique (tag).

Comment fonctionne le Header Biding ? 

Première étape : Votre site s'adresse à votre serveur publicitaire. En général, les publicités vendues directement ont la priorité sur toutes les publicités vendues en programmatique. 

Deuxième étape : La publicité est servie par le serveur publicitaire du site, tel que Google DoubleClick dans une séquence en cascade, ce qui signifie que l'inventaire invendu est d'abord offert à la ad exchange la mieux classée, puis ce qui est encore invendu est transmis au deuxième ad exchange, et ainsi de suite. 

Ces classements sont généralement déterminés par la taille, mais les plus grands ne sont pas nécessairement ceux qui sont prêts à payer le prix le plus élevé. (Pour les éditeurs, cela signifie un revenu global plus faible si le stock ne va pas automatiquement au plus offrant).

Ascension d’une nouvelle approche : le Server-side header bidding

Cette technique est de plus en plus concurrencée par la méthode du Server-side header bidding, dans laquelle les enchères sont réalisées sur l’ad-server et non plus dans l’emplacement publicitaire sur la page elle-même. Le Server-Side header bidding permet donc d’accélérer l’affichage des pages du site Web de l’éditeur.

Cette technique du Server-side header bidding est devenue un standard et permet de mieux valoriser les inventaires média sur le digital que celle du Header bidding. Aujourd’hui, c’est 70 % des éditeurs qui  y recourent. Avec cette nouvelle technique, on observe ainsi des augmentations de leurs recettes de l’ordre de 25 à 50 %. Un éditeur peut choisir d’internaliser le Server-side header bidding, ou au contraire de le sous-traiter selon les ressources et les compétences dont il dispose.