Walled Garden

Définition Walled Garden 

Dans le domaine de la publicité digitale, un Walled Garden (ou jardin clos) se définit comme un écosystème fermé qui offre plusieurs briques de services compatibles entre elles, mais pour la plupart incompatibles avec les écosystèmes concurrents, notamment pour la mesure d’audience.

Dans le domaine de la publicité en display, cet écosystème comprend par exemple le ciblage de l'audience, l’attribution, la diffusion, la personnalisation et l'hébergement des annonces.

Les deux leaders mondiaux que sont Google et Facebook offrent des suites de services de publicité programmatiques intégrées destinées à aider les annonceurs dans la mise en place et l’optimisation de campagnes. Selon l’institut de recherche WARC, sur le seul marché de la publicité digitale, Google et Facebook ont capté en 2018 plus de la moitié du marché mondial (56,4 %) et 61,4 % du marché en 2019.

De la constitution des Walled Gardens et des annonceurs

Cette situation oligopolistique offre des facilités aux annonceurs. En effet, comme les visiteurs restent en général identifiés en permanence sur Google et/ou Facebook, ces plateformes sont ainsi capables de connaître très finement leurs comportements, voire de les géolocaliser avec leur smartphone. C’est ainsi que les deux géants numériques californiens possèdent des données de réconciliation en cross-device de grande qualité.

Des inconvénients et des limites des Walled Gardens

Toutefois, les Walled Gardens peuvent se retourner contre les annonceurs. Notamment, car ces plateformes sont à la fois juges et parties dans le suivi et la mesure des audiences. En conséquence, cette limite ne rend pas possible le contrôle des visites par des tiers neutres et de confiance, comme cela a été et est encore le cas dans la presse traditionnelle.

À noter qu’à l’opposé, Bonial s’appuie sur Nielsen pour certifier ses méthodologies de mesure d’audience. Par ailleurs, le caractère oligopolistique du marché de la publicité numérique limite le choix et la liberté de négocier les prix sur des offres concurrentes.

Enfin, des préoccupations légitimes se font jour, notamment en Europe, vis-à-vis de ces Walled Gardens qui, au travers de la qualité d’usage de leurs services, emprisonnent les données des utilisateurs finaux, malgré les nombreux règlements sur la confidentialité des données.