Qu’est-ce que la publicité programmatique en quelques mots ?
La publicité programmatique est une méthode marketing permettant d’automatiser l’achat d’espaces publicitaires et la diffusion de campagnes publicitaires.
Comment fonctionne-t-elle ?
La publicité programmatique implique plusieurs parties prenantes que sont les annonceurs (ex. les distributeurs) et les éditeurs (ex. LeBonCoin, Amazon, CDiscount, Ebay, Logic-immo.com, etc.).
Dans le cadre de la programmatique, l’annonceur, qui sera Carrefour dans notre exemple, accède à la liste des espaces publicitaires disponibles en temps réel sur une plateforme DSP (Demand Side Platform) [lien glossaire]. Il peut ainsi prendre connaissance des disponibilités publicitaires de l'éditeur, qui sera LeBonCoin dans notre exemple.
De son côté, LeBonCoin, l’éditeur, indique sur une plateforme SSP (Selling Side Platform) les espaces publicitaires qu’il propose et qui sont disponibles en temps réel. Il indique également des éléments spécifiques comme le prix, les formats acceptés, etc.
Carrefour va alors définir les paramètres de sa campagne (le budget, le coût cible par clic ou impression, l’audience visée, la localisation, le contenu, etc.) via une DSP.
Par un processus automatisé, la plateforme DSP (côté annonceur) et la plateforme SSP (côté éditeur) vont se synchroniser via une plateforme de programmatique. Cette dernière plateforme, qui vient faire la liaison entre DSP et SSP va analyser les données entrantes de ces dernières et évaluer les espaces publicitaires, les prix, etc., des différents éditeurs. Enfin, elle va retenir l’espace le plus pertinent de l’éditeur LeBonCoin pour atteindre les objectifs fixés de la campagne de l’annonceur Carrefour.
Quels sont les avantages de la publicité programmatique pour la communication commerciale ?
- Atteindre les consommateurs sur différents supports (TV segmentée, mobile, tablette, ordinateur, etc.)
- Proposer une communication personnalisée aux consommateurs
- Affiner le ciblage en intégrant des données d’audience (habitudes d’achats, données sociodémographiques, historique de recherche, etc.)
- Profondeur de l’audience (lookalike)
- Coût par clic avantageux
- Optimiser les coûts en augmentant les performances
- Simplifier l’achat d’espaces publicitaires
Quelles sont les limites de la publicité programmatique ?
- Jargon et contraintes techniques qui peuvent complexifier l'appréhension et l’utilisation de cette technologie chez les annonceurs
- Manque de transparence parfois dans les transactions, décuplé par la multiplication des acteurs éditeurs
- La publicité programmatique est parfois victime de faux clics par des robots sur les sites webs qui faussent alors les performances
- Choix des éditeurs parfois limité
