Au sens large, le Drive-to-Store est un terme anglais signifiant : « amener en magasin ». Il désigne toutes les actions marketing qui ont pour objectif d'accroître le trafic en point de vente physique.
Appliqué au digital, ce sont les campagnes en ligne (Search, Social, Display Emailing...) menées par les distributeurs ou les marques ayant comme principal objectif d’augmenter le trafic en magasin.
Découvrez pourquoi le Drive-to-Store est une stratégie marketing essentielle du retail.
Historiquement, le drive-to-store est rendu possible par des leviers offline . De ce fait, de nombreux leviers sont disponibles dans le mix média d’un distributeur pour faire du Drive-to-Store. Les premiers, les plus connus, sont le prospectus papier et l’affichage dans la rue. Ensuite, on trouve la publicité via les médias dits traditionnels (la radio et la télévision).
Depuis plusieurs années, le digital croît sans cesse dans le mix média des distributeurs.
Cela s’explique par le fait que le digital est bien adapté pour drainer du trafic en magasin car l’annonceur peut mettre en avant les prix et les promotions avec une très forte réactivité commerciale. Il peut lancer quasiment instantanément ses campagnes sur des plateformes digitales avec peu de contraintes techniques. A l’inverse du print et de l'affichage, qui doivent se prévoir des mois voire des années en amont.
Grâce au digital, le Drive-to-Store est également devenu mesurable. De nombreux KPIs ont vu le jour et peuvent aiguiller le distributeur dans sa stratégie. Les KPIs les plus utilisés sont le coût par clic(CPC) et le coût par visite (CPV) spécialement conçu pour jauger l’efficacité d’une campagne Drive-to-Store.
Cela épargne au distributeur les coûts très importants de conception, de production et de distribution du papier tout en lui assurant un regard constant sur son retour sur investissement (ROI) ou son retour sur publicité (ROAS).
Le digital permet aussi et surtout la personnalisation à grande échelle comme l’explique Marc Boulangé (1) : « Le digital doit nous permettre de faire ce qu’on appelle aujourd’hui de la mass personnalisation. Avec le catalogue papier, vous recevez toujours le même contenu, que vous soyez à Marseille ou à Lille, quelle que soit la composition de votre foyer ou votre historique d’achat. Avec le digital on doit être capable de reproduire une expérience à laquelle les consommateurs tiennent (le feuilletage, l’agencement des produits, etc.) mais par contre, avec une notion de personnalisation totalement différente ».
Conclusion :
Chez Bonial, nous sommes convaincus que l’avenir est à la digitalisation du Drive-to-Store. Cela passe notamment par une digitalisation des médias traditionnels pour permettre aux distributeurs de toucher une audience réceptive, quantifiable et à laquelle on peut personnaliser les offres.
(1) Voir l’interview de Marc Boulangé, directeur marketing digital de Carrefour France