Mix Marketing Modeling

Qu’est-ce que le Mix Marketing Modeling ? 

Le Mix Marketing Modeling (MMM) est une technique d’analyse de données qui permet de quantifier le ROI (retour sur investissements) de chaque type d'investissement marketing. L’objectif du MMM est de définir l’efficacité des actions marketing en termes de contribution au volume des ventes. Il permet aux équipes marketing de positionner et prévoir les investissements médias (offline et online), et d'optimiser l'allocation des budgets marketing pour obtenir le meilleur impact sur les ventes. 

Quels sont les enjeux du MMM pour les retailers ? 

Les leviers marketing sont nombreux dans notre écosystème média. Leur gestion souvent en silo, avec des outils et indicateurs propres à chaque levier, ne permet pas d’avoir une vision précise de la performance des investissements. Pourtant, pour identifier les canaux à privilégier et déterminer le mix media optimal, une vision précise de la performance de chacun des leviers est indispensable. Par exemple, dans le cas du prospectus papier, un projet de Mix Marketing Modeling permet d’analyser son impact drive-to-store, son incidence sur les ventes et le chiffre d’affaires et d’identifier des leviers de remplacement.

Comment fonctionne concrètement le MMM ? 

La modélisation part d’un recensement de tous les leviers médias offline et online (prospectus, affichage, radio, publicité display, réseaux sociaux, etc.) et d’une étude de la contribution aux ventes de chacun des leviers en analysant les données propres aux objectifs business (trafic en magasin, taux de transformation en magasin, CA online, CA en magasin, etc.) et aux leviers (impressions, taux de clics, taux d’engagement, etc.). On étudie l’investissement sur chacun des médias pour tirer le ROI, le ROAS et identifier les leviers surinvestis ou sous investis. Concrètement, les résultats du MMM permettent aux responsables marketing de réaffecter leur budget marketing dans différentes proportions et d’en voir l'impact direct sur les ventes. Cela permet de rendre compte de l’efficacité historique des investissements marketing et d’identifier les plus efficaces et rentables, ou au contraire, les moins pertinents.